Imke de Kuijper 15.03.2021

Blick in die Zukunft: So könnte das digitale Marketing ohne Cookies aussehen

Ein Internet ohne Cookies war bis dato kaum vorstellbar. Seit Jahren treiben sie das digitale Marketing voran. Doch das könnte sich bald ändern. Die Gründe dafür?

  • Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die daraus resultierende explizite  Einwilligung der Cookies
  • Das zunehmende Blockieren von Third-Party Cookies durch den Browser.

Im Modul 3 unseres Squared Online Kurses lernst du unter anderem, wie du die digitale Präsenz deines Unternehmens mithilfe von Daten analysieren, auswerten und verbessern kannst.  Hier spielen die sogenannten Cookies eine essentielle Rolle, da sie eine wertvolle Datenquelle im Digital Marketing sind. Doch, was sind Cookies eigentlich, sind sie erlaubt und wie sieht ihre Rolle in der Zukunft aus?

Wir spielen in diesem Blogbeitrag einmal Orakel und schauen uns genauer an, wie es mit Cookies weitergehen könnte. Zudem gehen wir darauf ein, ob Digital Marketing auch ohne Cookies möglich ist und welche Innovationen Google & Co. hier bereits austesten. Dieser Blick in die Zukunft gibt dir eine gute Vorstellung davon, wie du künftig sowohl mit als auch ohne Cookies dein digitales Marketing optimieren kannst. 

Was sind Cookies eigentlich und warum brauchen wir sie?
„Wir nutzen Cookies“ – diesem Hinweis und vielen weiteren kleingedruckten Informationen
stimmen wir täglich mehrmals zu, wenn wir auf Websites surfen. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff der Cookies?

Cookies-tracking-digital-Marketing
Cookies sind kleine Textdateien, die wertvolle Informationen rund zum Verhalten von KundInnen sammeln und daher aus dem digitalen Marketing kaum wegzudenken sind.
Quelle: https://www.searchenginejournal.com/cookies-tracking-what-digital-marketers-need-to-know/287381/

Das englische Wort, das sich als „Keks“ oder „Plätzchen“ übersetzen lässt, bezeichnet leider nichts Süßes, sondern eine schlichte Textdatei. Diese wird von Websites in den Browserverlauf der Website-NutzerInnen gespeichert. Die Cookie-Datei enthält wichtige Informationen über das Nutzerverhalten der besuchenden Personen. Wenn du die gleiche Seite später wieder aufrufst, sendet der Cookie die gespeicherten Informationen an den Server, wodurch die Seite dich wiedererkennt.

Entsprechend ist es mithilfe von Cookies möglich, nachzuvollziehen, wie oft und wie lange eine Seite von NutzerInnen besucht wird. Anbieter sind dadurch in der Lage, ihre Angebote zu optimieren. Voreingestellte Änderungen lassen sich speichern und Werbung lässt sich an die jeweiligen UserInnen anpassen.

Cookies haben keinen allzu guten Ruf, da sie anfällig für Datenmissbrauch sind. Außerdem ist es zahlreichen NutzerInnen nicht geheuer, dass die unschuldig klingenden Dateien ihre persönlichen Daten speichern – und damit der Anonymität des Internets einen Strich durch die Rechnung machen.

Auf der anderen Seite gibt es viele falsche Informationen über Cookies. Zunächst einmal sollte dir klar sein, dass du schon durch eine IP-Adresse nicht mehr anonym unterwegs bist. Zudem gibt es viele andere Möglichkeiten, digitale Spuren zu verfolgen. Cookies sind nur ein kleiner Teil davon.

Die folgenden zwei Arten von Cookies lassen sich unterscheiden:

  • Session-Cookies: Online-Dienste mit sensiblen Arten nutzen diese zeitlich begrenzten Cookie-Dateien, die mit dem Beenden der Browser-Sitzung automatisch gelöscht werden.
  • Dauerhafte Cookies: Diese Dateien kommen häufiger vor und speichern deine Vorlieben in Bezug auf eine bestimmte Website über lange Zeit. Sie können jedoch gelöscht werden.

Im Video wird erklärt, wie Cookies funktionieren und wie NutzerInnen sie anpassen können.

Cookies in der EU – was ist erlaubt?

In Deutschland ist mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) seit 2018 ein strenges Regelwerk in Bezug auf Datenschutz gültig. Die Grundlage dafür bietet ein europaweites Abkommen, das mit der „ePrivacy-Richtlinie“ auch Vorgaben zum Umgang mit Cookies enthält.

Die folgenden Grundlagen sind wichtig für EU-Mitgliedsstaaten:

  • Speicherung von Informationen und Zugriff auf Informationen von NutzerInnen nur mit deren Einwilligung
  • Ausdrückliches Einverständnis statt Hinweis im Impressum oder Opt-out-Lösung verpflichtend
  • Informationen zur Funktionsdauer der Cookies und zum Zugriff von Dritten auf die Cookies

Nach einigem rechtlichen Hin und Her wurde es auch in Deutschland ab dem Jahr 2020 verpflichtend, dass InternetnutzerInnen dem Einsatz von Werbe-Cookies aktiv zustimmen müssen. Voreinstellungen oder Opt-out-Kästchen sind laut Bundesgerichtshof nicht mehr zulässig.

Welche Rolle spielen Cookies im Digital Marketing?
Cookies sind eine wichtige Datenquelle im digitalen Marketing. Beispielsweise kannst du anhand der Textdateien das NutzerInnenverhalten von KundInnen analysieren und dank Persönlichkeits- und Interessenprofilen gezielte Werbung schalten.

Online-Marketing-Cookies-Squared-Online

Cookies gibt es schon seit den 1990er Jahren, aber sie haben sich deutlich weiterentwickelt. Heute sind auf unserem Laptop und unseren mobilen Endgeräten unzählige Cookies gespeichert.
Quelle: https://digilant.com/blog/featured-blog/your-cookies-are-stale-so-whats-next-for-digital-marketers/

Die folgenden Einsatzmöglichkeiten von Cookies sind besonders wichtig im Marketing:

  • Nutzungsanalysen für Seitenbetreiber: Informationen zu Besuchszeiten, Häufigkeiten und Verhalten auf der Seite (idealerweise anonym)
  • Werbung zur Finanzierung von Websites: Personalisierte Werbung für alle BesucherInnen der Seite
  • Personalisierung für UserInnen: Speicherfunktionen bezüglich Sprache, Schriftgröße, Dateneingabefeldern, persönliche Wunschlisten und Produktvorschläge auf Basis vorheriger gekaufter Produkte

    Unerwünschte Datensammlung mit Cookies

    Darüber hinaus können Cookies aber auch zu üblen Zwecken eingesetzt werden. Beispielsweise finden sie sich in Spam-Mails, in Malware mit Zahlungsaufforderungen, in Scams zur Erpressung, und können von HackerInnen auch zum Ausspionieren von Kontodaten genutzt werden. Dazu ist aber wichtig zu sagen, dass die typischen NutzerInnen von Cookies diese Funktionen nicht nutzen und nicht nutzen können. Eine kriminelle Absicht und Kenntnisse im Bereich Hacking sind nötig, um mithilfe von Cookies Daten gezielt zu klauen.

Geht Digital Marketing auch ohne Cookies?

Der Datenschutz spielt im digitalen Zeitalter eine immer wichtigere Rolle. Die rechtlichen Verschärfungen für die Nutzung von Cookies zeigen, dass die Grenzen der Datennutzung enger werden. Seit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind sogenannte Third-Party-Cookies, die von Websites, die du gar nicht besuchst, gesammelt werden, de facto nicht mehr in Nutzung.

online-marketing-zukunft-cookies-illustration

Cookies lassen sich aktuell noch kaum aus dem Bereich Digital Marketing wegdenken – doch es gibt schon erste Pläne für eine cookie-freie Zukunft. Quelle:
https://roq.ad/perspectives-on-cookie-less-future

Schon ab Anfang 2022 wird Google entsprechend ganz auf Third-Party-Daten verzichten. Diese sind aktuell durch Schlupflöcher noch möglich. Allerdings wächst das Bedürfnis nach einer cookie-freien Zukunft. Im Sinne des optimierenden Denkens solltest du dich daher gut mit den Möglichkeiten vom Digital Marketing 2.0 auseinandersetzen.

Definitionen:

  • First-Party-Cookies: First-Party-Daten sind von einer Website selbst erhobene Informationen, die unter anderem von Web-Auftritten und Apps stammen.
  • Third-Party-Cookies: Third-Party-Daten bestehen aus externen Informationen von Drittanbietern, die mit der expliziten Einwilligung von NutzerInnen in anonymisierter Form für Marketing-Zwecke genutzt werden dürfen.
  • Second-Party-Cookies: Sie werden nur selten erwähnt, aber grundsätzlich handelt es sich hier um Cookies, die von einem Unternehmen erhoben und dann an ein anderes Unternehmen verkauft oder anderweitig weitergegeben werden.


Massive Kritik an Giganten der Branche hat bewirkt, dass unter anderem Google daran arbeitet, neue Methoden der Datensammlung und des Trackings zu entwickeln. Dazu gehört unter anderem die sogenannte Privacy-Sandboxing-Methode zum Tracking, die Drittanbieter-Cookies ersetzen soll. Diese Methode ist auch als „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC) bekannt und arbeitet mit der Erfassung von Gruppen statt von Individuen. Dennoch sollen allen Google-NutzerInnen relevante Anzeigen und Inhalte angeboten werden.

Über weitere Alternativen zu Cookies wie etwa das Trust-Token und die IP-Maskierung liest du hier mehr.

Blick in die Zukunft: Worauf sollten sich Digital Marketers einstellen?

Als Digital MarketerIn solltest du dich über die Debatte rund um Cookies auf dem Laufenden halten. Zwar ist schon seit 2018 klar, dass das Cookie-Tracking zumindest in der EU in naher Zukunft nicht mehr so möglich ist wie bisher und dass die aktive und freiwillige Einwilligung von NutzerInnen inzwischen zentral ist, aber dennoch gibt es aktuell noch keine funktionierenden Alternativen zu Cookies.

Für Marketing-Zwecke, Analysen und Tracking dürfen die Cookies nach Einwilligung weiterhin benutzt werden. Das gilt übrigens nicht für Cookies, die sich Details zum Warenkorb, zur bevorzugten Sprache oder zu den Login-Daten merken: Diese Textdateien dürfen auch ohne Einwilligung der NutzerInnen weiterhin gespeichert werden.

Die Rechtsprechung in der EU und in Deutschland umfasst auch andere Tracking-Möglichkeiten wie Fingerprints, eine Google-ID und sogenannte E-Tags. Das bedeutet, dass die Datenschutzregelungen auch hier zutreffen, dass also eine explizite Einwilligung der NutzerInnen nötig ist.

Zum optimierenden Denken, dass du in unserem Squared Online Kurs  erlernst, gehört auch die Fähigkeit, den Entwicklungen in Data Analytics auf der Spur zu bleiben und einen Schritt voraus zu sein. Informiere dich daher über Möglichkeiten wie etwa das semantische Targeting, mit dem du deine Website ganz ohne den Einsatz von Cookies an deine Zielgruppe ausrichten kannst.

Stelle dir außerdem die folgenden Fragen in Bezug auf ein Cookie-freies Digital Marketing:

  • Befrage deine Zielgruppe: Würden sie einer anonymisierten Datensammlung ohne Cookies zustimmen? Oder machen ihnen die Cookies vielleicht gar nicht so viel aus?
  • Wie viel Selbstkontrolle wünschen sich die NutzerInnen der Seite? 
  • Ist Datenschutz oder Personalisierung wichtiger, und was sind die Werte deines Unternehmens?

Aktuell gilt, dass eine Marketing-Welt ganz ohne Cookies noch nicht so richtig denkbar ist. Denn der First-Party-Ansatz ist auch mittelfristig noch immer die praktikabelste Variante. Jedoch arbeiten viele Unternehmen an Alternativen. Und indem du schon heute einen offenen Diskurs mit deiner Zielgruppe führst, kannst du dein Marketing optimieren und zugleich Vertrauen und Transparenz herstellen. Außerdem bist du so im Falle von Veränderungen deiner Konkurrenz einen Schritt voraus. 

Und was gilt nun für die Frage, ob du selbst beim Surfen Cookies akzeptieren solltest? 

Das liegt daran, was dir persönlich wichtig ist. Wenn du die Personalisierung von Online-Diensten schätzt, kannst du alle Cookies auswählen. Wenn du jedoch nicht möchtest, dass dein Browserverlauf protokolliert wird, kannst du deinen eigenen Datenschutz im digitalen Zeitalter entsprechend strenger einstellen. Genau diese Optionen wünscht sich auch deine Zielgruppe beim Digital Marketing!

Wenn du mehr über unseren Squared Online Kurs erfahren möchtest, welche Inhalte du im Rahmen der 5 Module lernst, dann gelangst du hier zur Kursmap. 

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