Aaron Keilhau 17.11.2020

SQO Modul 1: Digitale Customer Journey

Die sogenannte Customer Journey oder Kundenreise ist eine Methode, um sich intern über die Bedürfnisse und Prioritäten der Zielgruppe klar zu werden. Nach der Visualisierung dieser Reise geht es an die Marketing-Strategie. In diesem Beitrag erfährst du, wie diese Kundenreise am besten aussehen sollte und wie sie sich entwickeln lässt. Zudem gehen wir darauf ein, wie die Kundenreise zum Marketing passt und welche Marketing-Kanäle zum Kunden passen. Dabei konzentrieren wir uns auf digitales Marketing, das es dir erlaubt, die Kundenreise agil an die Zielgruppe anzupassen und dabei die Berührungspunkte zwischen Zielgruppe und Unternehmen zu optimieren. 

Customer Journey als neuer Marketing-Funnel

Die Digitalisierung hat das Kaufverhalten drastisch verändert. Dazu gehört auch eine neue Kaufanbahnung, also neue Möglichkeiten, das Interesse des Kunden zu wecken. Frühere Funnel-Modelle sind gerade im Internet oft nicht mehr aktuell, da die Kundenreise inzwischen anders verläuft. 

Die Customer Journey oder Kundenreise besteht darin, ein internes Konzept zu entwickeln, das darstellt, wie der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Somit dient diese Reise zunächst einmal deinem eigenen Verständnis. Erst im nächsten Schritt geht es darum, mithilfe von konkreten Marketing-Aktivitäten dafür zu sorgen, dass sich der Kunde effizient durch den Funnel bewegt. Idealerweise ermöglicht dies die Kaufanbahnung, das heißt, der Kunde geht durch den ganzen "Trichter" und kauft am Ende etwas. Darüber hinaus nehmen viele Funnel-Modelle auch einen weiteren Schritt in das Marketing auf, der der Kundenbindung selbst nach dem Kauf dient. 

Was ist ein Marketing-Funnel?

Funnel ist das englische Wort für Trichter. Entsprechend ist mit dem Marketing-Funnel der Prozess gemeint, mit dem ein Interessent dank Marketing zum Käufer oder Kunden wird. Das Bild eines Trichters weist darauf hin, dass es viele mögliche Kunden gibt, von denen aber nur ein Bruchteil am Ende tatsächlich zum Kunden wird.

Auch beim digitalen Marketing-Funnel besteht das Ziel in der "Conversion", also in der Umwandlung von Interessenten zu Kunden. Je weiter die Kunden durch den Trichter laufen, desto höher ist die Chance, dass sie sich für den Kauf entscheiden. 

Der Content einer Marketing-Strategie sollte so designt sein, dass er die Kunden durch den Trichter führt. Zu jeder Stufe gibt es passenden Content, der über die Kundenreise visualisiert wird. Klassischerweise besteht der Marketing-Funnel aus den Stufen TOFU (Top of Funnel), MOFU (Mid of Funnel) und BOFU (Bottom of Funnel). 

Dabei gilt, dass die meisten Kaufinteressenten beim TOFU vorhanden sind, weshalb hier breit angelegte Marketing-Maßnahmen passen. Im MOFU-Bereich verengt sich die Interessentengruppe bereits und es gilt, sie mit gezielten Argumenten zu überzeugen. Wer es bis zum BOFU schafft, steht schon kurz vor dem Kauf und kann durch einen letzten "Stupser" wie etwa ein Testimonial oder ein Rabatt-Angebot überzeugt werden:

Marketing-Funnel-3-stages

Der Trichter lässt sich grob in oben, Mitte und unten unterteilen. 

Quelle: https://www.singlegrain.com/blog-posts/content-marketing/content-marketing-funnel-using-different-types-content/ 

Heutzutage sind digitale Marketing-Funnel ein Muss für moderne Unternehmen. Aufbauend auf diesem Trichter lässt sich der ideale Marketing-Mix umsetzen. Denn jeder Marketing-Kanal lässt sich einer Funnel-Stufe zuordnen.

Bevor die technische Umsetzung an der Reihe ist, sollte die Customer Journey stehen. Diese ist das Herzstück des digitalen Marketings und hat daher entsprechende Aufmerksamkeit verdient. Idealerweise arbeiten Personen aus verschiedenen Abteilungen des Unternehmens gemeinsam an diesem Konzept.

Wie sieht die Customer Journey idealerweise aus?

Mit der Customer Journey ist die ganze Reise des Kunden gemeint, und zwar vom ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Marke, bis hin zu einer Handlung wie dem Kauf. Dabei ist es wichtig, Touchpoints wie etwa die Bedürfnisweckung oder die Informationssuche miteinander zu verbinden.

Diese digitalen Touchpoints gibt es:

  • Bedürfnisweckung
  • Informationssuche
  • Zielhandlung
  • Anschließende Maßnahmen zur Kundenbindung

Auf seiner Reise wird der Kunde viele verschiedene Berührungspunkte mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt haben. Dazu gehören neben klassischer Werbung und Online-Marketing auch Social Media Marketing, externe Pressemeldungen, Kommentare auf Bewertungsseiten sowie Mund-zu-Mund-Propaganda. 

Die sogenannte Customer Journey Map ist wichtig, um die Reise des Kunden zu visualisieren. Zwar können Unternehmen nicht alle Berührungspunkte kontrollieren, aber sie können ein klares Konzept zur eigenen Reise entwerfen. Sobald der mögliche Kunde dann nach einem Berührungspunkt auf das Unternehmen stößt, wird er die Customer Journey beginnen oder an einem gewissen Punkt direkt einsteigen. 

Ziele der Customer Journey

Die Customer Journey sollte stets so gestaltet sein, dass sich Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten können. Teil dieser sogenannten Customer Centricity ist es, zunächst ein tiefes Verständnis für das Verhalten und die Präferenzen der Kunden zu entwickeln. Dies geht unter anderem mithilfe einer Persona.

Persona: Mit einer Persona ist eine fiktive Person gemeint, die eine Nutzergruppe verkörpert, indem sie typische Merkmale aufweist. Die Übersetzung der Zielgruppe in eine Person mit Namen und greifbaren Attributen hilft dabei, sich in die Lage der möglichen Kunden zu versetzen.

Normalerweise liegt die Customer Journey einem Unternehmen intern vor. Sie hat die folgenden Zwecke:

  • Kunden verstehen
  • Unternehmensaktivitäten an Kunden anpassen
  • Touchpoints bis zur Kaufentscheidung sichtbar machen
  • Verhaltensmuster von Kunden aufdecken
  • Motive für Handlungen von Kunden verstehen
  • Kommunikation optimieren
  • Kampagnen gestalten und anpassen
  • Verhalten und Präferenzen der Zielgruppen messen

Dabei ist die Customer Journey ein dynamisches Werkzeug. Wenn sich dank Analysen von Google Analytics & Co. herausstellt, dass potenzielle Kunden an einem bestimmten Touchpoint oder einer Stufe des Sale Funnels abspringen, sollte die Kundenreise entsprechend angepasst werden. Zudem zeigen die Daten, ob und welcher Touchpoint letztlich für den Kauf zuständig war. 

Wie kann eine digitale Customer Journey aussehen?

Ein guter Sales Funnel, der im Kauf eines Produktes mündet, besteht klassischerweise aus den folgenden Schritten:

  • Schritt 1: Awareness
  • Schritt 2: Favorability
  • Schritt 3: Consideration
  • Schritt 4: Intent to Purchase
  • Schritt 5: Conversion 

Eine gute Customer Journey sollte all diese Schritte beinhalten. Das bedeutet, dass Kunden zunächst auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam werden. Dann erhalten sie einen positiven Eindruck, der dazu führt, dass sie über einen Kauf nachdenken. Wenn sie dann die Seite des Unternehmens noch einmal besuchen, sollten sie direkt zum Kauf motiviert werden.

In der Praxis könnte das zum Beispiel so aussehen: Eine Person wünscht sich eine nachhaltig produzierte Seife. Im Rahmen von Online-Kampagnen wird sie auf die Marke X aufmerksam. Da Marke X in Suchmaschinenoptimierung (SEO) investiert, taucht sie auch bei der Recherche des Interessenten immer wieder auf, sodass der Interessent auf der Unternehmenswebsite landet (TOFU). 

Da die SEO-optimierten Blogbeiträge das Interesse wecken, klickt sich der Interessent durch den Blog. Ein Retargeting-Banner fordert ihn dazu auf, der Marke auf sozialen Medien zu folgen. Er abonniert eventuell den Newsletter, wodurch das Customer Relations Management (CRM) aktiv wird. 

Regelmäßige E-Mails motivieren den Interessenten, weiter über sein Kaufinteresse nachzudenken (MOFU) und Fallstudien sowie Webinare zum Thema Seife bauen sein Vertrauen zur Marke auf.  Er informiert sich über Bewertungen zur Seife, fragt eventuell bei Freunden und Familie nach Erfahrungswerten und entwickelt so einen konkreten Kaufwunsch. 

Im BOFU-Schritt sieht der Interessent eine maßgeschneiderte YouTube TrueView Ad mit einem Rabattcode für die Seite, sodass er wieder auf der Seite des Unternehmens landet - er kauft und die Conversion ist vollbracht!

Dieses Beispiel zeigt, dass die Customer Journey viele wichtige Touchpoints hat. An jedem davon könnte der Kunde abspringen oder neu aufspringen, weshalb es wichtig ist, dank einer Persona zu verstehen, wie die Kunden denken könnten. Zudem sollte die Customer Journey regelmäßig überarbeitet werden, um eventuelle Schwachpunkte zu verbessern.

Anleitung zur Erstellung der Customer Journey

Die Customer Journey Map ist ein sehr hilfreiches Tool, um die eigenen Kunden zu verstehen und das Marketing an sie anzupassen. Im digitalen Bereich gibt es zahlreiche Tools, die dabei helfen, die Kundenreise basierend auf Erfahrungen zu optimieren.

Grundsätzlich soll die Customer Journey Map den Ablauf der Kundenreise visualisieren. Damit kann sie im ganzen Unternehmen genutzt werden, um Klarheit zu schaffen.

Die folgenden Schritte sind wichtig zur Erstellung der Customer Journey: 

  1. Zielgruppe definieren: Die Zielgruppe soll auf der Kundenreise durch das Unternehmen geführt werden. Eine Persona hilft dabei, sich Klarheit über die Zielgruppe oder Zielgruppen zu verschaffen. Dabei ist die Frage nach den Gemeinsamkeiten zwischen Zielgruppen sehr wichtig. Eine Vorlage zur Erschaffung von Personas findest du zum Beispiel hier
  2. Touchpoints identifizieren: Je nach Art der Kundenreise sollten die Touchpoints, also die Berührungspunkte von Kunden und Unternehmen, grob oder detailliert aufgelistet werden. Dabei sind auch Studien zum Kundenverhalten wichtig. Im digitalen Bereich sind neben Ads auch Social Media Auftritte, Bewertungen und die eigene Website Touchpoints. 
  3. Touchpoints in zeitlichen Ablauf bringen: Die Liste der Touchpoints kann im nächsten Schritt in eine zeitliche Reihenfolge gebracht werden. Damit entsteht bereits eine erste Customer Journey Map, die Phasen wie die Aktivierung, die Informationsbeschaffung, die Aktion und die später folgende Kundenbindung enthalten sollte. 
  4. Kundenzufriedenheit analysieren: Um die Customer Journey zu optimieren, ist eine gründliche Analyse wichtig. Sowohl qualitative als auch quantitative Daten wie Umfragen oder Statistiken helfen dabei, einzelne Touchpoints näher zu untersuchen. 
  5. Customer Journey Map erstellen: Die Kundenreise lässt sich in einem Koordinatensystem besonders gut visualisieren. Dabei stehen auf der X-Achse die zeitlichen Phasen mit den jeweiligen Touchpoints, und auf der Y-Achse ist die Kundenzufriedenheit zu sehen. 

 

Anhand der Customer Journey Map ist es dann möglich, die Kundenerfahrung immer weiter zu optimieren. Zudem zeigt die Map eventuelle Schwachstellen in der Customer Journey auf. Das bedeutet auch, dass die Karte immer wieder angepasst wird. Denn schließlich handelt es sich um einen dynamischen Prozess. 

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Die Customer Journey Map zeigt die verschiedenen Touchpoints und die aktuelle Kundenzufriedenheit über verschiedene Phasen der Kundenreise hinweg. 

Quelle: https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/#6_customer_journey_-_in_5_schritten_zur_customer_journey_map 

 

Digitale Marketing-Funnel und die Kundenreise

Die Kundenreise und die Marketing-Funnel sind wichtige Bestandteile einer guten Marketing-Strategie. Jedoch handelt es sich um zwei verschiedene Elemente und nicht etwa um austauschbare Begriffe. 

Hier noch einmal der Unterschied in der Übersicht:

  • Beim Marketing-Funnel geht es um die ganze Kundenreise vom ersten Produkt bis hin zu der Zeit nach dem Kauf, wobei es besonders wichtig ist, Kunden zu behalten.
  • Bei der Kundenreise geht es speziell um den Prozess, den ein Kunde durchläuft, wobei einzelne Berührungspunkte unter die Lupe genommen werden. 

Die Kundenreise dient also dazu, den Kunden genau zu verstehen, um kundenzentriertes Marketing zu ermöglichen. Der Marketing-Funnel visualisiert die verschiedenen Phasen, die beim Marketing wichtig sind. Somit stellt er sozusagen den Rahmen für die Kundenreise dar. 

Eine gute Marketing-Strategie befasst sich sowohl mit dem Funnel des Unternehmens als auch mit der Kundenreise. Die Kunst besteht darin, die richtigen Kanäle und Berührungspunkte für jede Funnel-Stufe zu identifizieren und zu optimieren. 

Es gibt verschiedene Modelle, die den Marketing-Funnel und die Kundenreise miteinander kombinieren. Das Ziel ist dabei eine ganzheitliche Perspektive auf den Kunden. Die Wahl des Modells hängt von der persönlichen Vorliebe, von Erfahrungen und von der Art des Unternehmens ab. Diese Varianten sind denkbar:

Moderner Funnel

Viele Unternehmen nutzen eine Abwandlung des klassischen Funnels, den sie dann mit der Customer Journey kombinieren. Dabei sehen die Stufen so aus:

  • Awareness: Der Interessent wird auf die Marke aufmerksam.
  • Consideration (inklusive Research und Discovery Loop): Der Interessent recherchiert und stößt dabei immer wieder auf den Markennamen.
  • Purchase: Der Interessent wird durch seinen Kauf zum Kunden.
  • Post-Purchase Experience und Loyalty Loop: Der Kunde ist von seiner Erfahrung begeistert und wird von der Marke weiterhin "bei der Stange gehalten", sodass er zu einem treuen Kunden wird.

Dabei ist der Slogan "attract, engage, delight" immer wichtiger. Gerade beim sogenannten Inbound Marketing geht es darum, die Kunden durch Mehrwert an sich zu binden. Das geht unter anderem durch Aktivierung auf sozialen Medien und durch User Experiences, die besser sind als bei der Konkurrenz.

Funnel-Modell von Google: See - Think - Do - Care

Google hat mit dem "See – Think – Do – Care"-Framework eine etwas andere Sichtweise auf die Frage, wie Customer Journey und Funnel kombiniert werden können, eröffnet. Dennoch sind auch hier alle bekannten Vorgehensweisen vorhanden. Google zeigt, wie wichtig es ist, bei Marketing und anderen Angeboten mit der Zeit zu gehen. 

Zunächst soll im Rahmen von "See" die größtmögliche Zielgruppe bestimmt werden. Dann geht es daran, darüber nachzudenken ("Think"), welches mögliche Kaufinteresse diese Gruppe hat. Im nächsten Schritt ("Do") soll die Kaufabsicht durch gezieltes Marketing und optimierte Touchpoints aktiviert werden. 

Besonders viel Wert legt Google auf "Care". Dieses Konzept bezieht sich auf vorhandene Kunden, die durch hervorragenden Service zu richtigen Fans der Marke werden. So ist es möglich, langfristig eine treue Kundschaft aufzubauen.

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Google setzt dieses Framework in seinen Produkten selbst um und schafft somit eine langfristige Conversion seiner Kunden.

Quelle: Google Labs Präsentation

Das "Marketing Hourglas" 

Bei dieser Sanduhr handelt es sich um eine Kombination aus Funnel und der Kundenreise. Die Idee besteht darin, dass sich die Sanduhr ständig umdreht, sodass eine Seite in die andere übergeht. Somit ist das Modell weder kreisförmig noch linear. Vielmehr zeigt es die Zusammenhänge, die oft fließend ineinander übergehen. 

Am Marketing Hourglass lässt sich ablesen, wie potenzielle und aktive Kunden durch die verschiedenen Stufen der Kundenreise und des Funnels gehen. So können Marketer besser verstehen, wer die Kunden sind und wie sie sich zwischen den Stufen des Funnels bewegen. Die Idee dahinter besteht darin, die Kundenreise optimal zu managen.

Dieses Modell zeigt besonders gut, dass die Kundenreise nicht linear ist. Denn manche Kunden steigen an einem späteren Zug in die Reise ein oder springen wieder ab. Auf Basis der Erkenntnisse lassen sich Touchpoints optimieren. Das Ziel besteht darin, die Kunden so effizient durch die Sanduhr zu leiten.

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Das Sanduhr-Modell zeigt, dass der Marketing-Prozess weder linear noch kreisförmig verläuft.

Quelle: https://kurve.co.uk/blog/marketing-funnel-vs-customer-journey/#80d7q0e9qzozwoe5almq4 

Letztendlich ist es wichtig, nicht aus den Augen zu verlieren, dass das Ziel bei der Kundenreise immer gleich ist: Das Marketing zum Produkt oder zur Marke soll so optimiert werden, dass der Kunde abgeholt wird. Sogenannte "pain points", aber auch die Wünsche und Emotionen des Kunden sind dabei sehr wichtig. 

Welche Kanäle für welche Funnel-Stufe?

Für die digitale Kundenreise ist es wichtig, zunächst den Sales Funnel zu verstehen und zu definieren. Danach geht es an die Umsetzung, also an das Marketing über verschiedene Kanäle. Hier hilft die sogenannte Marketing Attribution. Dieser Begriff stammt aus der Psychologie und beschreibt das Zuschreiben von Ursachen auf bestimmte Handlungen und Verhaltensweisen. 

Wichtigste Frage der Marketing Attribution: Welche Berührungspunkte beeinflussen einen potenziellen Kunden in welcher Reihenfolge, damit es zu einer Conversion kommt?

Die folgenden Medien bieten sich an den verschiedenen Funnel-Stufen an: 

  • Attract: 
    • Ads wie Facebook Ads und Instagram Ads
    • Landing Pages
    • Videos
    • Infografiken
    • Checklisten
    • Blogartikel mit Mehrwert
  • Favorability/Consideration:
    • Alleinstellungsmerkmale wie Erklärvideos
    • Mehrwert durch gratis E-Books
    • Interesse durch besonders gute Stories und Posts auf sozialen Medien
    • How-To-Guides
    • Fallstudien
    • Webinare 
    • Gute Bewertungen
  • Purchase:
    • E-Mails und Newsletter
    • Social Media 
  • Post-Purchase:
    • Kundenbindung durch Webinare
    • Umfragen 
    • Wettbewerbe und Giveaways
    • Social Media
    • E-Mails

Heutzutage ist das sogenannte Omnichannel-Marketing sehr wichtig für die optimale Kundenreise. Denn auf Social Media lassen sich so gut wie alle Teile des Funnels aufgreifen. Durch Facebook und Instagram Ads ist eine holistische Marketing-Strategie möglich, die anders als früher auch die verschiedenen digitalen Touchpoints einschließt. 

Die Content-Strategie muss jedes Unternehmen selbst entwerfen, damit es zur Marke passt. wichtig ist dabei, zu verstehen, welche Fragen sich Kunden stellen, und diese dann detailliert zu beantworten. Auf diese Weise wird Vertrauen hergestellt und der Sales Funnel beginnt, zu funktionieren. 

Jedes Stück Content gilt in diesem Verständnis als eine Möglichkeit, Interessenten in den Sales Funnel aufzunehmen. Indem die Content-Elemente miteinander arbeiten und die Kundenreise verbessern, lassen sich schnell Synergien erstellen. 

Digitale Touchpoints optimieren

Studien mit Eyetrackern geben wertvolle Hinweise darauf, wie Kunden im Online-Shop vorgehen. Die sogenannten Scan Paths zeigen, dass die meisten Kunden einen ähnlichen Prozess haben. Bestimmte Elemente der Kundenreise gefallen ihnen besonders gut. Auf Basis dieser Erkenntnisse sowie mithilfe der eigenen Statistiken lassen sich die digitalen Touchpoints verbessern.

Tipps zur Optimierung digitaler Touchpoints:

  • Search Ads
  • Produktempfehlungen und -bewertungen
  • Persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen (Live Chats oder Chatbots)
  • Aussagekräftige und eindeutige URL für den Webshop
  • Suchmaschinenoptimierung der Texte mit entsprechenden Keywords
  • Klare Menüs
  • Zielführende Suchfunktion
  • Große Auswahl an Filtermöglichkeiten
  • Vielfältige Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven mit Produktfotos
  • Videos als zentraler Touchpoint 
  • Kurze, verständliche und übersichtliche Artikelbeschreibungen
  • Möglichst kurzer, eindeutiger Check-Out-Prozess mit stets sichtbarem Warenkorb 

FAZIT: Auf den Kunden optimierte Digitale Customer Journeys erstellen

Das Internet führt dazu, dass Informationen allzeit verfügbar sind. Somit gibt es einen stärkeren Wettbewerb zwischen Anbietern. Kunden werden täglich mit Tausenden Werbebotschaften konfrontiert, von denen nur wenige im Gedächtnis bleiben.

Entsprechend ist eine hervorragende Marketing-Funnel-Strategie nötig, die in der Kundenreise ihre Form findet. Eine gut ausgearbeitete Strategie erlaubt eine persönlichere Ansprache der Zielgruppe, eine effiziente Conversion, die langanhaltende Beziehung zu Kunden sowie die stetige Weiterentwicklung des Sales Funnel. 

Ein ganzheitliches Vorgehen bei der Auswahl der Kanäle für die einzelnen Funnel-Stufen ist dabei besonders wichtig. Social Media, Ads, Videos und viele weitere Optionen sind hier vorhanden, wobei auch klassische Werbemittel wie Poster, Fernsehwerbung und Mund-zu-Mund-Propaganda nicht aus dem Blick verloren werden dürfen. 

Letztendlich ermöglicht die digitale Kundenreise es, den Kunden besser kennenzulernen und auf dieser Basis ein internes Konzept für die Berührungspunkte mit der Marke zu entwickeln. Im nächsten Schritt kannst du einen Funnel mit verschiedenen Online-Marketing-Aktivitäten definieren, der selbst ohne großes Werbebudget genau die richtige Zielgruppe erreicht. Die Flexibilität und Agilität der Customer Journey stützt sich darauf, dass der Kunde im Mittelpunkt der Marketing-Kanäle steht. Das Zauberwort "digitales Omnichannel-Marketing" führt somit zu einer Win-Win-Beziehung zwischen Marke und Kunden. 

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