Imke de Kuijper 20.04.21

Gut zugehört: Wie du die Wahrnehmung deiner Marke messen und zielgerichtet verändern kannst

Die Marke ist heutzutage eines der wichtigsten Güter eines Unternehmens. Denn über die Marke sorgst du für einen Wiedererkennungswert, schaffst Vertrauen und pflegst die Beziehungen zu deinen KundInnen. Dank der Digitalisierung ist das Markenimage heutzutage deutlich flexibler und interaktiver als früher. Du kannst in Echtzeit mit KundInnen agieren, ihre Meinung zur Marke einholen und Anpassungen vornehmen. Dabei ist es heute wichtiger denn je, Mehrwert zu bieten und zu deinen Grundwerten zu stehen.

In der Corona-Krise gilt das besonders. Marken wie etwa AirBnB zeigen, wie es geht: Anstatt internationale Unterkünfte und Abenteuer anzubieten, hat AirBnB sich schnell auf lokale Reisen eingestellt. Dort wirst du nun dazu ermutigt, die lokale Wirtschaft zu unterstützen und innerhalb der geltenden Beschränkungen  zu reisen. Erfahrungen lassen sich online buchen, sodass du von zu Hause aus lernst, marokkanische Tagine zu kochen oder Salsa im New-York-Stil zu tanzen.

Im Modul 4 des Squared Online Kurses lernst du, was KonsumentInnen mit einer Marke assoziieren. Damit es dir gelingt, deine Marke entsprechend aufzubauen, erklären wir dir hier, was eine Marke eigentlich ist, wie Markenwahrnehmung funktioniert und wie sie sich messen lässt. Du erfährst außerdem, wie du deine KundInnen besser kennenlernst und wie du basierend auf den Erkenntnissen handelst, um deine Außenpräsenz zu verbessern.
  
Inhaltsverzeichnis

  • Was ist eigentlich eine Marke?
  • Wie funktioniert die Markenwahrnehmung?
  • Wie lässt sich die Markenwahrnehmung messen?
  • Social Listening
  • SEO und andere Methoden
  • Wie lerne ich meine KundInnen besser kennen?
  • Wie sieht holistisches Markendenken aus?


Was ist eigentlich eine Marke?

Der Begriff “Marke” ist oft ein recht diffuser Begriff, unter dem viele Eigenschaften zusammengefasst werden. Beispielsweise lässt sich die Kombination aus Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen als Marke beschreiben. All diese Assoziationen führen dazu, dass sich Personen für ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt entscheiden.

Letztendlich ist eine Marke eine mentale Kreation. Sie hilft dabei, ein Unternehmen von einem anderen abzugrenzen und im Wettbewerb die eigene Identität deutlich darzustellen. Der sichtbare Teil der Marke besteht aus Logo und Corporate Design, aber der unsichtbare Teil ist mindestens genauso wichtig.

Wenn du ein Start-Up oder ein Unternehmen führst, solltest du viel Wert darauf legen, deine Marke zu pflegen. Dank Social Media gibt es hier zahlreiche neue Möglichkeiten, der Marke zu mehr Präsenz zu verhelfen und die Meinungen der Zielgruppe in das Markenimage einzubauen. Der Trend im digitalen Marketing geht hier dahin, der Zielgruppe aktiv zuzuhören, um Verbesserungswünsche umzusetzen.

Wie funktioniert die Markenwahrnehmung?

Als MarkenbesitzerIn weißt du vermutlich ganz genau, wofür deine Marke steht. Jedoch ist dies nicht unbedingt identisch mit der öffentlichen Meinung zu deiner Markenidentität. Daher lohnt es sich, die Markenwahrnehmung zu ermitteln. Sie wird von KonsumentInnen bestimmt und setzt sich daraus zusammen, was Menschen über deine Marke denken und sagen.

Genau diese Markenwahrnehmung bestimmt, was deine Marke ausmacht. Denn sie ist unterm Strich wichtiger als die Botschaft, die du gern versenden möchtest. Idealerweise decken sich deine Intentionen mit der Markenwahrnehmung, aber bis dahin ist es oft ein recht langer Weg.

what-is-a-brand-brand-identity-brandbuildingEine Marke besteht aus der Identität und dem Image, das du von deiner Marke geben möchtest. Quelle: https://gaslightcreative.com/building-a-brand-blueprint/


Um zu verstehen, wie die Markenwahrnehmung funktioniert, kannst du einmal selbst an einige dir bekannte Marken denken. Nehmen wir als Beispiel den Sportartikelhersteller Nike. Nike zeigt, wie KundInnen schon seit Jahrzehnten an eine Marke gebunden werden. Der bekannte Slogan „Just do it“, die motivierende und erfrischende, zeitgemäße Werbung rund um das Thema Sport, der berühmte „Swoosh“ und eindeutige Markenwerte sind hier der Schlüssel. 

Auf der anderen Seite zeigt das Beispiel von Abercrombie & Fitch, wie manche Marken ihren Ruf in Gefahr bringen. Denn die strengen Vorgaben dazu, was MitarbeiterInnen der Marke tragen dürfen, sowie die teils überholten Vorstellungen zur Sexiness der Marke führten zu sinkenden Verkaufszahlen und einem Rücktritt des Geschäftsführers.

Hier siehst du, dass die Markenwahrnehmung zwar auf Grundwerten und Verlässlichkeit basiert, dass eine Marke aber zugleich auf ihre Kundschaft hören und mit der Zeit gehen muss. Daher ist eine Balance aus Beständigkeit und Modernität für moderne Marken nötig.

Diese Elemente einer Marke sind essenziell:

  • Klare Vision
  • Eindeutige Identifikationsmerkmale
  • Schlüsselbegriffe
  • Beständige Werte
  • Flexibilität


Wie lässt sich die Markenwahrnehmung messen?

Dank Big Data und Social Media ist es heutzutage leicht möglich, die Markenwahrnehmung zu messen. Denn die vorhandenen Analyse-Mechanismen können ermitteln, wo es relevante Markenerwähnungen gibt und womit deine Marke assoziiert wird. So kannst du dir rasch ein recht akkurates Bild der Kundenwahrnehmung deiner Marke anzeigen lassen.

Die Echtzeit-Informationen reflektieren die gegenwärtige Lage, welche sich online auch schnell ändern kann. Dank der Einblicke in die Statistiken siehst du auch, welche Initiativen die Markenwahrnehmung positiv oder negativ ändern. Auf diese Weise ist es möglich, die Wahrnehmung durch die Zielgruppe zu ändern.

Social Listening

Einen echten Dialog zwischen Marke und Kundschaft herzustellen funktioniert auch im Business genauso wie im echten Leben. Zunächst einmal müssen wir gut zuhören. Das geht über das Social Listening. Hier nutzt du eine Software, um statistische Daten zu deinen KundInnen, und speziell zu ihrer Wahrnehmung deiner Marke, zu ermitteln. So zeigen sich Diskussionsstränge und Schlüsselwörter, die Rückschlüsse auf die aktuelle Markenwahrnehmung zu lassen. 

Indem du auch Unterhaltungen mit negativer Tonalität analysierst, findest du heraus, welche Probleme oder Zweifel KundInnen in Bezug auf deine Marke haben. Diese können der Markenwahrnehmung schaden und sollten daher gezielt behandelt werden.

Auch durch Umfragen und aktives Kommentieren auf Social Media gelingt es dir, besser zuzuhören. Eine Markenstudie von Edelman zeigt, dass KundInnen von Marken eine Relevanz zu aktuellen politischen Entwicklungen sowie maßgeschneiderte Lösungen erwarten. Vertrauen in die Marke ist einer der wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung – und zum Vertrauen gehören immer zwei.

 

Das sogenannte Social Media Listening führt manchmal zu Unklarheiten,
die in diesem Video aufgeklärt werden.

SEO und andere Methoden

Neben Social Listening kannst du auch andere Methoden nutzen, um die Markenwahrnehmung zu messen. Hier gibt es verschiedene Softwares wie Brandwatch, aber auch Google Analytics sowie das Cookie-Tracking geben wichtige Hinweise darauf, wie deine Zielgruppe mit der Marke interagiert.

Die Online Relevanz-Analyse, bei der du mithilfe von SEO Tools nach bestimmten Keywords und Suchanfragen bei Google suchst, zeigt dir, wonach KundInnen suchen und was sie mit deiner Marke assoziieren. Derartige Suchen kannst du auch von Hand auf sozialen Medien durchführen. Bei größeren Unternehmen ist es jedoch empfehlenswert, automatisierte Vorgehen zu verwenden, um den Überblick zu behalten.

 

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Big Data sind ein wichtiger Treiber für Methoden wie das Social Listening,
da sie die systematische Auswertung von unzähligen Informationen erlauben. Quelle: https://socialmediaweek.org/blog/2020/03/what-is-social-listening-and-why-your-brand-should-be-using-it/


Wie lerne ich meine KundInnen besser kennen?

Die Insights aus dem Social Listening helfen dir zunächst einmal dabei, deine KundInnen besser kennenzulernen. Du verstehst auf Grundlage der Daten, welche Werte sie schätzen, welche Kampagnen gut ankommen, und wo vielleicht noch Luft nach oben besteht. Entsprechend kannst du basierend auf diesen Ergebnissen handeln.

Ein einfacher Weg, um die Markenwahrnehmung zu erhöhen und positiv zu verändern, ist die Präsenz einer Marke auf Social Media. Indem du hier deine Markenwerte zur Schau stellst, authentisch mit KundInnen kommunizierst und auch direkt fragst, was sie sich wünschen, kannst du zugleich Mehrwert kreieren und davon profitieren.

Studien zeigen, dass viele KundInnen sich auch auf den Rat von Familie und Freunden verlassen, wenn es um den Wechsel zu einer neuen Marke oder um den Kauf eines neuen Produktes geht. Daher solltest du daran arbeiten, dass deine Marke auch anderweitig empfohlen wird. Die Stimmen von Testimonials oder von Influencern können hier hilfreich sein.

Wichtig: Eine langfristige Bindung der Kundschaft gelingt nur dann, wenn du einen starken Kern aus beständigen und authentischen Werten hast. Stelle daher sicher, dass im ganzen Unternehmen ein Konsens zur echten Identität und zu den klaren Identifikationsmerkmalen der Marke besteht. Wenn dies intern klar ist, ist es viel leichter, die Marke mitsamt ihrem Begeisterungspotenzial langfristig nach außen zu repräsentieren, was wiederum die Kundenwahrnehmung positiv beeinflusst.

Social Listening und andere Methoden der Marktbearbeitung müssen sich dabei der Marke unterordnen. Das bedeutet, dass du der Versuchung widerstehen solltest, basierend auf den Marketing Insights drastische Änderungen am Markenkern vorzunehmen oder zahlreiche neue KundInnen durch automatisierte Kampagnen zu erwerben. Bleib authentisch und nutze die Insights, um geschickte Änderungen durchzuführen.

Wie sieht holistisches Markendenken aus?

Die Digitalisierung von Unternehmen hat das Thema Marke und Markenwahrnehmung revolutioniert. Dabei gibt es jedoch auch Elemente, die sich nicht geändert haben: Vertrauen und starke Grundwerte sind nach wie vor ein essenzieller Bestandteil der Marke. Mithilfe von Tools wie Social Listening kannst du Flexibilität zeigen, mit der Zeit gehen und zugleich die Wahrnehmung der Marken-Essenz optimieren.

Diese Marketing-Strategie ist auch als holistisches Markendenken bekannt. Hier betrachtest du das Unternehmen als Ganzes aus verschiedenen Perspektiven und nutzt passende Kommunikationskanäle. Dies hilft dir dabei, individuell zu entscheiden, wie viel Offenheit und Durchlässigkeit für deine Marke wichtig ist, ohne dass die zentrale Markenbotschaft verwässert oder verloren geht.

Solange du eine klare Haltung zeigst, für deine Markenwerte einstehst, authentisch und flexibel mit KundInnen kommunizierst und deine Marke ein Stück weit den aktuellen Gegebenheiten anpasst, bist du auf dem richtigen Weg.

Am Beispiel Corona heißt das beispielsweise: Zeige Empathie und biete mit deiner Marke Lösungen an, anstatt deine Kundschaft durch negative Botschaften oder falsche Versprechungen zu enttäuschen. Hab‘ Mut zur Transparenz, biete Mehrwert, höre auf die Wünsche deiner Kundschaft und passe dich bei Bedarf an. So zeigst du, dass du deine KundInnen ernst nimmst, wodurch eine wertschätzende Beziehung entsteht.

Du möchtest mehr zur Markenwahrnehmung von KundInnen, zum Wert der Marke, zum holistischen Online Marketing und zu Best Practices für die Zukunft des digitalen Marketing lernen? Dann melde dich direkt für den Squared Online Kurs an – in Modul 4 behandeln wir genau diese Themen. Wir freuen uns auf dich!