Suchmaschinenmarketing

Was ist Suchmaschinenmarketing?

Suchmaschinen stellen einen bedeutsamem Kanal für die Kundenansprache dar. Als Teil des Online-Marketing-Mix hat sich daher die Disziplin des Suchmaschinenmarketings (SEM) herausgebildet. SEM umfasst alle Maßnahmen mit dem Ziel mehr Traffic auf die unternehmenseigene Website zu lenken. SEM wird wiederum untergliedert in Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertisement (SEA).

SEO & SEA

Überblick

Klassischerweise wird SEM in zwei Teilgebiete untergliedert. Als SEA bezeichnet, definiert sich Suchmaschinenwerbung primär über Keyword-Advertising, welches eine aktiven Steuerung, Schaltung und Kontrolle bezahlter Suchtreffer in Form von Werbeanzeigen in den Suchergebnisseiten zum Ziel hat. 

Dazu besteht die Chance, hohe Platzierungen in den organischen Suchergebnissen der Seach Engine Result Page (SERP) zu erzielen. Die Optimierung von Webseiten von technischer, inhaltlicher und struktureller Natur, um in den Ergebnissen möglichst weit oben zu erscheinen wird als Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet. SEO verfolgt das Ziel, die Auffindbarkeit des Online-Auftritts für potentielle Nutzer und Kunden zu verbessern. 

SEO beinhaltet das Potential zur Gestaltung eines nachhaltigen Marketing-Kanals, welcher sich durch hohe Differenzierungskraft auszeichnet und mit der kostengünstigen Gewinnung von Neukunden sowie Pflege eines individuellen Kundenstamms einhergeht. Dementsprechend liegen Lead-Generierung, Bereitstellung von relevanten Services und Content sowie die Platzierung von Dienstleistungen/Produkten im engeren Fokus. Die Lead-Generierung ist definiert als die Interessentengewinnung oder Neukundengewinnung an einer Dienstleistung/Produkt, die unter anderem durch zielgruppengerechten Content im Zuge der Onpage-Optimierung erreicht wird.

SEO

Ziele der Suchmaschinenoptimierung

Aufbau von Expertise

Eine Website sollte die Informationsbedarfe von Besuchern in unterschiedlichen Detailgraden und Tiefen decken. So können Websites einen hohen Grad der Expertise aufweisen, indem sie die richtigen Antworten in passender Länge für die Suchanfrage liefern.

 

 

Aufbau von Authority

Websites, die mit einer hohen Autorität bewertet werden, besitzen in der Regel eine hohe Anzahl von eingehender Verweise oder Referenzen, sodass sie einen besonderen Stellenwert zu einem Themenkomplex oder beispielsweise innerhalb einer Branche einnehmen.

Erhöhung der Sichtbarkeit

Sichtbarkeit bedeutet möglichst viele relevante Seiten ins Ranking der Suchmaschinen zu bringen. Mit der Steigerung der Sichtbarkeitswerte der Website steigt auch die Wahrscheinlichkeit von potentiellen Interessenten über die Suchmaschine gefunden werden zu können.

Onpage & Offpage Optimierung

Disziplinen der Suchmaschinenoptimierung

SEO unterteilt sich wiederum in zwei relevante Disziplinen:

Die sogenannte Offpage-Optimierung konzentriert sich auf Anpassungen die externe Faktoren und somit nicht Struktur oder Inhalte der Website betreffen. Eine der am häufigsten frequentierten Aktivitäten in diesem Kontext ist der Aufbau der Link Popularity (Backlinks) sowie Aktivitäten im Bereich des Social-Media Marketings, welche Suchmaschine als Empfehlungsstruktur außerhalb der eigenen Website aufgefasst. 

Eine Onpage-Optimierung hingegen umfasst alle optimierenden Herangehensweisen, die über den Webseitenquelltext bzw. die Struktur des HTML-Dokuments durchgeführt werden können. Auf diese Weise spannt sie ein Netz unterschiedlicher Maßnahmen innerhalb einer Website, welches sowohl inhaltlicher, als auch technischer Natur entspringt. Aus diesem Grund wird SEO auch als Marketingfunktion bezeichnet, welche die Erstellung themenrelevanter Inhalte in Kombination mit der technologischen Entwicklung einer Website vereint.

Suchanfragen der Nutzer

Welche Keyword-Typen exisiteren?

Die Taxonomie der Suchanfragen unterscheidet sich grundlegend in transaktionsorientierte, informationsorientierte und navigationsorientierte Suchintentionen der Nutzer, wobei die informationsorientierte Suche einen großen Teil aller Suchanfragen bestimmt.

Generische Suchanfragen umfassen in der Regel hochfrequentierte und breit angelegte Themenfelder. Diese, als Shorttail-Begriffe bezeichnete Art der Suchanfrage bestehen aus einem Wort oder der grammatikalischen Komposition mehrerer Begriffe (z. B. „Marketing“). 

Midtail-Begriffe liegen hinsichtlich der Anzahl der Wörter zwischen Short- und Longtail-Anfragen. Geprägt ist die Eingabe von Midtail-Keywords durch Verfeinerungsprozesse der Suchanfragen, die als „query refinements“ definiert sind. So folgt nach der Eingabe eines generischen Begriffs, die Priorisierung der Suche durch eine Erweiterung adäquater Wörter (z. B. „Marketing Kurs buchen“).

Anfragen mit dem Ziel spezifizierte Informationen zu erhalten, bestehen zumeist aus mehreren Keywords und bilden die Anatomie der Longtail-Begriffe. Aufgrund ihres detailreichen Umfangs lassen sie direkte Rückschlüsse auf das Suchproblem des Nutzers zu.

Selektion von Keywords

Auswahl des richtigen Keywords

Im Vorfeld der Analyse und Auswahl von Keywords kann eine möglichst trennscharfe Zielgruppendefinition als Anker dienen, obgleich sie die tatsächliche Auswahl passender Begriffe nicht valide gewährleistet. Dabei steht nicht zwangsläufig das Keyword mit dem höchsten Suchvolumen im Fokus der Selektion. Mitunter bergen Keywords zur Besetzung von Nischenmärkten oder geringer frequentierte Schlüsselwörter höhere Potentiale für eine treffende Positionierung. In der Keyword-Auswahl selbst herrscht kein methodisch korrektes Vorgehen für eine zielgenaue Bestimmung. Die Ermittlung folgt in der Regel Individualstrategien, wobei sich diese lediglich in ihrer Detailliertheit, Ausrichtung oder Umfang differenzieren.

Primäres Ziel der Recherche ist, ein Verständnis für die Eigenschaften von Suchanfragen potentieller Nutzer zu entwickeln, daraus ableitend Schlüsselwörter zu identifizieren, um letztlich das Informationsproblem des Nutzers zu bedienen. So können Erkenntnisse des Eingabeverhaltens, wie beispielsweise der Verwendung von Brand-Keywords, welche eine klare Zugehörigkeit eines Produkta oder einer Dienstleistung zu einer Marke ausdrücken, hohe Potentiale bergen. Zur Bewertung von Keywords existieren daher drei zu erfüllende Gütekriterien in ihrer Selektion:

Themen-Adäquatheit Optimale Keywords sollten das Kernthema einer Seite treffend widerspiegeln. Entsprechen die Keywords nicht dem Thema, so könnte der Nutzer die Webseite unmittelbar nach Besuch verlassen.

Nutzungspotential Oftmals verwendet der potentielle Nutzer nur eine geringe Teilmenge thematisch passender Keywords. Dies drückt sich unter anderem in der Suchhäufigkeit der Schlüsselwörter aus. Ein tatsächlich hohes Nutzungspotential weisen meist nur wenigen Keywords auf. Im Zuge dessen müssen Kombinationen mehrerer Wörter in variierenden Reihenfolgen identifiziert, bewertet und auf ihre Tauglichkeit geprüft werden.

Quantitative und qualitative Mitbewerberstärke Nicht immer bestimmt die reine Anzahl der Mitbewerber die Stärke des Wettbewerbs. Die Qualität und insbesondere die SEO-Bemühungen anderer Anbieter bestimmen in großem Maße das Verhalten eines Marktes im Bereich des organischen Rankings.

Technik

Welche Bedeutung hat Technik für SEO?

Zu den Instrumenten einer technischen SEO gehören Anpassungen die Quellcodes, Betriebssysteme oder Serverkonfigurationen betreffen und somit die Voraussetzung für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung schaffen. Werden einzelne technische Faktoren auf ihre alleinige Existenz analysiert, so zeigt sich, dass eine Meta-Description, H1- wie H2-Tags als Standard zu verstehen ist. In HMTL werden Überschriften mit den <h1> bis <h6>-Tag ausgezeichnet, wobei pro Webseite idealerweise nur ein H1-Tag verwendet wird.

Eine optimierte URL bzw. Clean URL im SEO-gerechten Aufbau ist als einfach verständliche Adresse zu verstehen, da der passende URL-Aufbau und das richtige URL-Design eine zusätzlich wichtige Voraussetzung für eine gute Platzierung in den Ergebnissen darstellen. Nicht nur für eine beschleunigte Indexierung sollte das URL-Design gestaltet sein, sondern zudem für den jeweiligen Nutzer, sodass kryptische Zahlen- und Zeichenkombinationen zu vermeiden sind. URLs dienen darüber hinaus als Verbesserung des Web-User-Interface und sollten daher kurz, prägnant sowie einfach zu erinnern und merken sein.

Eine technisch optimierte Webpräsenz wird als Grundvorrausetzung innerhalb hoch platzierter Webseiten der SERPs verstanden.

Content

Welche Bedeutung hat Content für SEO?

Aus der Perspektive „Content is king“ wächst das Verständnis, dass informativer, nützlicher und fesselnder Content als der Rankingfaktor zu sehen ist, welcher das Ergebnis in den SERPs auf signifikante Weise beeinflusst. Dieser stellt im Rahmen der SEO schwerpunktmäßig Text dar, der sowohl für Nutzer als auch Suchmaschinen lesbar ist. Im Mittelpunkt sollte die Generierung von einzigartigem Content stehen, welcher sich durch die Bereitstellung von besonderen Alleinstellungsmerkmalen (USP) und zusätzlich nützlichen Inhalten auszeichnet. Dabei gilt es einen komplexen Rahmen unterschiedlicher Komponente optimal zu vereinen.

In seiner Ausgestaltung sind Qualität sowie die Quantität des MC von essentieller Bedeutung. Demnach sind deutliche Tendenzen zu holistischem Content mit einem Umfang von über 900 Wörtern zu verzeichnen. Im Zuge dessen sinkt die Bedeutung einer Ausrichtung zur Bedienung einzelner Keywords. Somit sind vielmehr Trends in Stoßrichtung der Proof- und Relevant-Terms zu verzeichnen. Proof-Terms stützen in ihrer Verwendung das essentielle Keyword möglichst direkt. Sie setzen sich zusammen aus Synonymen und/oder bedeutungsnahen Wörtern oder Begriffen. Relevant Terms stützen das Keyword nicht zwingend direkt, sondern stellen sich als bedeutungsfernere Wörter dar. Dennoch zeugen diese von der angeführten Expertise eines verfassten Inhaltes. In der Kombination von Proof- and Relevant-Terms entsteht ein Synergieeffekt mit Potential eine „hohe semantische Dichte“ zu generieren und schließlich holistischen Contents zu gestalten. Konträr dazu ist die Wirkung einer übermäßig erhöhten Keyword-Density, als unnatürlich zu verstehen. Die Keyword-Density beschreibt die Dichte und somit die Häufigkeit, wie oft ein bestimmter Begriff innerhalb des Contents verwendet ist. Zur optimalen Gestaltung der Keyword-Density herrschen in der Branche unterschiedliche Vorstellungen. Es wird jedoch die Auffassung vertreten, dass eine Verwendung der Keywords in den H1- und H2-Tags sowie deren systematische und natürliche Verteilung im Text höher zu werten ist, als eine Fokussierung auf eine bestimmte Prozentzahlen der Keyword-Density.

STRUKTUR

Welche Bedeutung hat die richtige Struktur für SEO?

Die übergreifende Struktur auf einer einzelnen Webseite kann zunächst voneinander abgegrenzt werden unter den Bestandteilen des primären Contents, zusätzlichen Contents oder des Advertisements. Die genannten Bereiche sollten demnach so organisiert sein, dass Besucher der Webseite nachvollziehen können, wie der gesamte Inhalt in sich strukturiert ist und in welchem Bereich die relevanten Inhalte zu finden sind. Aus diesem Ansatz wächst die Notwendigkeit einer logischen Untergliederung zur Gewinnung eines effizienten Überblicks. Gliederungspunkte, aufklappbare Texte, Tabellen und ähnliche Strukturelemente unterstützen die Organisation der Inhalte und weisen zudem positive Auswirkungen auf das Ranking auf. 

User Experience

Welche Bedeutung hat die User Experience für SEO?

Eine Definition der User Experience (UX) liefert die Norm EN ISO 9241-210. UX umfasst dabei alle Emotionen, Vorstellungen sowie physiologische und psychologische Reaktionen als Benutzererlebnisse die durch die Funktionalität, Leistungsfähigkeit sowie Gestaltung des Systems ausgelöst werden. Eine optimierte Webseite sollte dabei die Erfahrung für Nutzer bieten, die dieser erwartet. Suchmaschinenanbieter heben dabei insbesondere das Bereitstellen einzigartiger Online-Services oder USPs hervor, die der Gewinnung eines individuellen Besucherstamms dienen sollen. Zur Analyse der UX erweiterte bspw. Google sein Produktportfolio mit dem Browser Google Chrome. Auf diese Weise ist es Suchmaschinenanbietern möglich, die Verweildauer der Besucher auf einer Webseite festzustellen und entsprechende Seiten im Ranking auf- oder abzuwerten.

Medienelemente

Welche Bedeutung haben Medienelemente für SEO?

Die Bedeutung einer Integration von Bild- oder Videoelementen für Websites ist ein elementarer Baustein zur Erhöhung der UX und der Verweildauer. Abhängig von der Intention der Nutzer hat ihre Einbindung positive Auswirkungen auf die UX die sich in der Verweildauer ausdrückt. Bilder und Videos gehören zur Grundaustattung einer optimierten Website. Sie besitzen das Potential die Verweildauer zu erhöhen sowie die Erfahrungen der Nutzer positiv zu beeinflussen. Da Suchmaschinen jedoch lediglich erkennen, dass ein Bild im HTML-Code existiert, benötigen diese eine treffende Bezeichnung zur Erfassung durch die Crawler als Alt-Tag.
Interne Link-Struktur

Welche Bedeutung hat die interne Link-Struktur für SEO?

Eine logische Struktur der internen Links, trägt maßgeblich zur Navigation und Auffindung relevanter Inhalte innerhalb umfangreicher Websites bei und besitzt darüber hinaus Auswirkungen auf eine positive UX. Die Berücksichtigung und konstante Einhaltung insbesondere thematisch treffender Link-Strukturen, unterstützen daher sowohl Nutzer als das jeweilige Crawling-System bei der Auffindung wertvoller Inhalte. Des Weiteren verbesserte eine optimal ausgesteuerte Linkstruktur den sogenannten Linkjuice-Fluss einer Website Struktur. Diese optimierten Linkstrukturen nutzen indes Potentiale zur Aufwertungen mehrerer, thematisch zusammengehöriger Webseiten (Pillar Strategie), während die Crawler über die Ausrichtung der Verlinkungsstrukturen gleichzeitig inhaltliche Prioritäten unter mehr oder weniger relevanten Landingpages einer Website ermitteln können.

Der Einsatz der Anchor Textes weist dabei als klickbarer Link auf passende Inhalte zum jeweilig verlinkten Text hin und wird als positiver Rankingfaktor gewertet. Voraussetzung hierfür ist eine Verwendung prägnanter sowie ausdrucksstarker Wörter oder Sätze, die eine Vorstellung vermitteln, welcher Inhalt auf der verlinkten Webseite anzutreffen ist. Die Verwendung von Aufforderungen wie „Hier!“ oder „Klicken Sie“, gilt als unklare Aufforderung und somit als negativ zu werten für die Gestaltung des Anchor Textes.