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Was ist Suchmaschinenoptimierung?

Suchmaschinen stellen einen bedeutsamem Kanal für die Kundenansprache dar. Als Teil des Digital Marketing Mix hat sich daher die Disziplin des Suchmaschinenmarketings (engl. Search Engine Marketing oder SEM) herausgebildet. SEM umfasst alle Maßnahmen mit dem Ziel, mehr Traffic auf die unternehmenseigene Website zu lenken. SEM wird wiederum untergliedert in Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA).
SEO & SEA

Überblick

Klassischerweise wird SEM in zwei Teilgebiete untergliedert. Als SEA bezeichnet, definiert sich Suchmaschinenwerbung primär über Keyword-Advertising, welches eine aktive Steuerung, Schaltung und Kontrolle bezahlter Werbeanzeigen in Form von Suchtreffern in den Suchergebnisseiten zum Ziel hat.

Die Anzeigen werden bei der Suche nach zuvor ausgesuchten Keywords geschaltet und erscheinen im Rahmen der organischen Ergebnisse. In der Regel geschieht die Vergabe der Anzeigen-Platzierungen auf der Grundlage von Geboten der Werbetreibenden und einer automatisierten Auktion.

Daneben besteht die Chance, auch in den organischen Suchergebnissen der Search Engine Result Page (SERP) hohe Platzierungen zu erreichen. Die technische, inhaltliche und strukturelle Optimierung von Webseiten, um in den Ergebnissen möglichst weit oben zu erscheinen, wird als Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet. SEO verfolgt das Ziel, die Auffindbarkeit des Online-Auftritts für potentielle Nutzer und Kunden zu verbessern. 

SEO beinhaltet das Potenzial zur Gestaltung eines nachhaltigen Marketing-Kanals, welcher sich durch hohe Differenzierungskraft auszeichnet und mit der kostengünstigen Gewinnung von Neukunden sowie der Pflege eines individuellen Kundenstamms einhergeht. Dementsprechend liegen Lead-Generierung, Bereitstellung von relevanten Services und Content sowie die Platzierung von Dienstleistungen/Produkten im engeren Fokus. Die Lead-Generierung ist definiert als die Interessentengewinnung oder Neukundengewinnung für eine Dienstleistung/ein Produkt, die unter anderem durch zielgruppengerechten Content im Zuge der Onpage-Optimierung erreicht wird.


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SEO

Ziele der Suchmaschinenoptimierung

Aufbau von Expertise

Eine Website sollte den Informationsbedarf von Besuchern in unterschiedlichen Detailgraden und Tiefen abdecken. So können Websites einen hohen Grad der Expertise aufweisen, indem sie die richtigen Antworten in passender Länge für die Suchanfrage liefern.

 

 

Aufbau von Autorität

Websites, die mit einer hohen Autorität (Authority) bewertet werden, besitzen in der Regel eine hohe Anzahl von eingehenden Verweisen oder Referenzen, sodass sie einen besonderen Stellenwert in Bezug auf einen Themenkomplex oder für eine bestimmte Branche einnehmen.

Erhöhung der Sichtbarkeit

Sichtbarkeit bedeutet, möglichst viele relevante Seiten ins Ranking der Suchmaschinen zu bringen. Mit der Steigerung der Sichtbarkeitswerte der Website steigt auch die Wahrscheinlichkeit, von potentiellen Interessenten über die Suchmaschine gefunden zu werden.

Onpage & Offpage Optimierung

Disziplinen der Suchmaschinenoptimierung

Die klassische Suchmaschinenoptimierung unterteilt sich in zwei relevante Disziplinen:
Die sogenannte Offpage-Optimierung konzentriert sich auf Anpassungen, die externe Faktoren und somit nicht Struktur oder Inhalte der Website betreffen. Die wichtigsten Aktivitäten in diesem Kontext sind der Aufbau der Link Popularity (Backlinks) sowie Aktivitäten im Bereich des Social Media Marketings, welche von der Suchmaschine als Empfehlungsstruktur außerhalb der eigenen Website aufgefasst werden.
Eine Onpage-Optimierung hingegen umfasst alle optimierenden Aufgaben, die über den Webseitenquelltext bzw. die Struktur des HTML-Dokuments durchgeführt werden können. Auf diese Weise spannt sie ein Netz unterschiedlicher Maßnahmen innerhalb einer Website, die sowohl inhaltlicher als auch technischer Natur sind. Aus diesem Grund wird SEO auch als Marketingfunktion bezeichnet, welche die Erstellung themenrelevanter Inhalte in Kombination mit der technologischen Entwicklung einer Website vereint.

Suchanfragen der Nutzer

Welche Keyword-Typen exisiteren?

Die Taxonomie der Suchanfragen unterscheidet transaktionsorientierte, informationsorientierte und navigationsorientierte Suchintentionen der Nutzer, wobei die informationsorientierte Suche einen großen Teil aller Suchanfragen ausmacht.

Generische Suchanfragen umfassen in der Regel hochfrequentierte und breit angelegte Themenfelder. Diese, als Shorttail-Begriffe bezeichnete Art der Suchanfrage bestehen aus einem Wort oder der grammatikalischen Komposition mehrerer Begriffe (z. B. „Marketing“). 

Midtail-Begriffe liegen hinsichtlich der Anzahl der Wörter zwischen Short- und Longtail-Anfragen. Geprägt ist die Eingabe von Midtail-Keywords durch Verfeinerungsprozesse der Suchanfragen, die als „query refinements“ definiert sind. So folgt nach der Eingabe eines generischen Begriffs die Priorisierung der Suche durch eine Erweiterung zugehöriger Wörter (z. B. „Marketing Kurs buchen“).

Anfragen mit dem Ziel, spezifizierte Informationen zu erhalten, bestehen zumeist aus mehreren Keywords und bilden die Anatomie der Longtail-Begriffe. Aufgrund ihres detailreichen Umfangs lassen sie direkte Rückschlüsse auf das Suchproblem des Nutzers zu.

Selektion von Keywords

Auswahl des richtigen Keywords

Im Vorfeld der Analyse und Auswahl von Keywords kann eine möglichst trennscharfe Zielgruppendefinition als Anker dienen, auch wenn sie die tatsächliche Auswahl passender Begriffe nicht gewährleisten kann. Dabei steht nicht zwangsläufig das Keyword mit dem höchsten Suchvolumen im Fokus. Mitunter bergen Keywords zur Besetzung von Nischenmärkten oder geringer frequentierte Schlüsselwörter höhere Potentiale für eine treffende Positionierung. In der Keyword-Auswahl selbst existiert kein methodisch korrektes Vorgehen für eine zielgenaue Bestimmung. Die Ermittlung folgt in der Regel individuellen Strategien, wobei sich diese lediglich in ihrer Detailliertheit, Ausrichtung oder ihrem Umfang differenzieren.

Primäres Ziel der Recherche ist es, ein Verständnis für die Suchanfragen potentieller Nutzer zu entwickeln und daraus Schlüsselwörter zu identifizieren, um letztlich das Informationsproblem des Nutzers zu bedienen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse bergen hohe Potenziale: Die Verwendung von Brand-Keywords zum Beispiel drücken eine klare Zugehörigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung zu einer Marke aus und spiegeln deren Bekanntheitsgrad wider. Zur Bewertung von Keywords existieren daher drei zu erfüllende Gütekriterien für die Selektion:

Themen-Adäquatheit Optimale Keywords sollten das Kernthema einer Seite treffend widerspiegeln. Entsprechen die Keywords nicht dem Thema, so könnte der Nutzer die Webseite unmittelbar nach dem Aufruf wieder verlassen.

Nutzungspotenzial Oftmals verwendet der potenzielle Nutzer nur eine geringe Teilmenge thematisch passender Keywords. Dies drückt sich unter anderem in der Suchhäufigkeit der Schlüsselwörter aus. Ein tatsächlich hohes Nutzungspotenzial weisen meist nur wenige Keywords auf. Deshalb müssen unterschiedliche Kombinationen bestimmter Begriffe identifiziert, bewertet und auf ihre Tauglichkeit geprüft werden.

Quantitative und qualitative Mitbewerberstärke Nicht immer bestimmt die reine Anzahl der Mitbewerber die Stärke des Wettbewerbs. Die Qualität und insbesondere die SEO-Bemühungen anderer Anbieter bestimmen in großem Maße das Verhalten eines Marktes im Bereich des organischen Rankings. So können auch wenige gut aufgestellte Anbieter einen starken Wettbewerb bieten.

Technik

Welche Bedeutung hat Technik für SEO?

Zu den Maßnahmen einer technischen SEO gehören Anpassungen der Quellcodes, Betriebssysteme oder Serverkonfigurationen, mit denen optimale Voraussetzung für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung geschaffen werden können. Standard sollte hierbei auf jeden Fall die Verwendung von Meta-Descriptions sowie von H1- und H2-Tags (in HTML werden  Überschriften mit den Tags <h1> bis <h6> bezeichnet) sein, wobei pro Seite idealerweise nur ein H1-Tag verwendet wird.

Eine optimierte URL bzw. Clean URL ist eine einfach verständliche Web-Adresse, die im Rahmen eines sinnvollen URL-Designs eine zusätzlich wichtige Voraussetzung für eine gute Platzierung in den Ergebnissen darstellt. Das URL-Design trägt dabei nicht nur zu einer beschleunigten Indexierung bei, sondern sorgt auch für eine bessere Lesbarkeit für den Nutzer, wenn man kryptische Zahlen- und Zeichenkombinationen vermeidet. URLs dienen darüber hinaus als Verbesserung des Web-User-Interfaces und sollten daher kurz, prägnant sowie einfach zu erinnern und merken sein.
Eine technisch optimierte Webpräsenz ist eine der Grundvoraussetzung für hohe Platzierungen innerhalb der Suchergebnisseiten.

Content

Welche Bedeutung hat Content für SEO?

Nach dem Motto "Content is king" ist informativer, nützlicher und fesselnder Content als einer der Rankingfaktoren zu sehen, welche das Ergebnis in den SERPs auf signifikante Weise beeinflussen. Aus SEO-Sicht ist Content schwerpunktmäßig Text, der sowohl für Nutzer als auch Suchmaschinen lesbar ist. Im Mittelpunkt der Suchmaschinenoptimierung sollte daher auch die Generierung von einzigartigem Content stehen, der besondere Alleinstellungsmerkmale (USPs) und zusätzlich nützliche Inhalte hervorhebt.

In seiner Ausgestaltung sind sowohl Qualität als auch Quantität des Contents von essentieller Bedeutung. Demnach sind deutliche Tendenzen zu holistischem Content mit einem Umfang von über 900 Wörtern zu verzeichnen. Dabei sinkt die Bedeutung einer Ausrichtung auf einzelne Keywords. Somit ist vielmehr ein Trend hin zu Proof- und Relevant-Terms zu verzeichnen. Proof-Terms stützen in ihrer Verwendung das essentielle Keyword möglichst direkt. Sie setzen sich zusammen aus Synonymen und/oder bedeutungsnahen Wörtern oder Begriffen. Relevant Terms sind eher bedeutungsfernere Wörter und stützen das Keyword nicht direkt. Dennoch zeugen diese von der angeführten Expertise eines verfassten Inhaltes. In der Kombination von Proof- und Relevant Terms entsteht ein Synergieeffekt mit dem Potential, eine „hohe semantische Dichte“ zu generieren und schließlich holistischen Content zu gestalten. Konträr dazu ist die unnatürlich wirkende Keyword-Density. Diese beschreibt die Dichte und somit die Häufigkeit, wie oft ein bestimmter Begriff innerhalb des Contents verwendet wird. Zur optimalen Gestaltung der Keyword-Density herrschen in der Branche unterschiedliche Vorstellungen. Es wird jedoch die Auffassung vertreten, dass eine Verwendung der Keywords in den H1- und H2-Tags sowie eine systematische und natürliche Verteilung im Text höher zu werten ist, als eine Fokussierung auf einen bestimmten Prozentsatz des Gesamttextes.

STRUKTUR

Welche Bedeutung hat die richtige Struktur für SEO?

Die übergreifende Struktur auf einer einzelnen Webseite ist unterteilt in primären Content, zusätzlichen Content und das Advertisement. Diese Bereiche sollten so organisiert sein, dass Besucher der Webseite nachvollziehen können, wie sie angeordnet sind und in welchem Bereich die relevanten Inhalte zu finden sind. Aus diesem Ansatz wächst die Notwendigkeit einer logischen Untergliederung zur Gewinnung eines effizienten Überblicks. Gliederungspunkte, aufklappbare Texte, Tabellen und ähnliche Strukturelemente unterstützen die Organisation der Inhalte und haben einen positiven Effekt auf das Ranking. 

User Experience

Welche Bedeutung hat die User Experience für SEO?

Eine Definition der User Experience (UX) liefert die Norm EN ISO 9241-210. UX beschreibt dabei alle Emotionen, Vorstellungen sowie physiologische und psychologische Reaktionen als Benutzererlebnisse, die durch die Funktionalität, Leistungsfähigkeit sowie Gestaltung des Systems ausgelöst werden. Eine optimierte Webseite sollte das Ziel haben, dem Nutzer die Erfahrung zu bieten, die dieser erwartet. Suchmaschinenanbieter heben dabei insbesondere das Bereitstellen einzigartiger Online-Services oder USPs hervor, die der Gewinnung eines individuellen Besucherstamms dienen sollen. Zur Analyse der UX erweiterte bspw. Google sein Produktportfolio mit dem Browser Google Chrome. Auf diese Weise ist es Suchmaschinenanbietern möglich, die Verweildauer der Besucher auf einer Webseite zu messen und entsprechende Seiten im Ranking auf- oder abzuwerten.

Medienelemente

Welche Bedeutung haben Medienelemente für SEO?

Die Integration von Bild- oder Videoelementen auf Webseiten ist ein elementarer Baustein zur Verbesserung der UX und somit zur Erhöhung Verweildauer. Bilder und Videos gehören also zur Grundausstattung einer optimierten Website. Da Suchmaschinen jedoch lediglich erkennen, dass ein Bild im HTML-Code existiert, benötigen alle Medienelemente eine treffende Bezeichnung im Alt-Tag, um eine Erfassung durch die Crawler der Suchmaschinen zu ermöglichen.
Interne Link-Struktur

Welche Bedeutung hat die interne Link-Struktur für SEO?

Eine logische Struktur der internen Links trägt maßgeblich zur Navigation und zur Auffindbarkeit relevanter Inhalte innerhalb umfangreicher Websites bei und trägt so zu einer positiven Wahrnehmung der UX bei. Achtet man auf eine konstante Einhaltung dieser Struktur, unterstützt das sowohl den Nutzer als auch die Crawler beim Auffinden wertvoller Inhalte. Darüber hinaus verbessert eine optimierte Linkstruktur den sogenannten Linkjuice-Fluss einer Website. So werden mehrere, thematisch zusammengehörige Webseiten aufgewertet (Pillar Strategie), während die Crawler mit Hilfe der Ausrichtung der Linkstrukturen inhaltliche Prioritäten erkennen können.

Bei dieser Methode kommt der Anchor Text zum Einsatz, der als klickbarer Link auf thematisch passende Inhalte verweist und als positiver Rankingfaktor gewertet wird. Voraussetzung hierfür ist die Verwendung prägnanter, ausdrucksstarker Wörter oder Sätze, die eine möglichst genaue Vorstellung des verlinkten Inhalts vermitteln. Die Verwendung von unklaren Aufforderungen wie „Hier!“ oder „Klicken Sie“ ist daher für einen Anchor Text nicht geeignet und wird negativ bewertet.