Imke de Kuijper 22.06.21

How to: Gekonnt mit negativen Kommentaren im Internet umgehen

Wo Licht ist, da ist auch Schatten! Als Marketing ManagerIn gibst du täglich dein Bestes, um dein Business wachsen zu lassen, Content mit Mehrwert zu bieten und insgesamt positiv unterwegs zu sein. Leider sehen das im Internet nicht alle Menschen so, weshalb es immer wieder zu negativen Kommentaren, Kritik und teils richtigen Hass und Shitstorm kommt. Wie geht man in diesen Fällen richtig vor?

Keine Sorge! Hier erfährst du, wie du Kommentare im Internet zunächst einmal richtig einordnest und eventuell auch beantwortest. Denn Kritik und konstruktives Feedback sind gar nichts Schlimmes, während bei Trolls und Haters andere Strategien gefragt sind. Wir geben dir Tipps für das richtige Vorgehen. Danach gehen wir näher auf Bewertungsportale ein, die für Unternehmen sehr wichtig, aber auch sehr kompliziert sein können. Außerdem erhältst du Einblicke in das geltende Medienrecht und die Meinung von PR-ExpertInnen. So bist du darauf vorbereitet, in Zukunft konstruktiv mit Negativität im Internet umzugehen.

First things first: Kommentare richtig einordnen und beantworten

Wenn du einen negativen Kommentar auf deinem Blog oder in deinen Social Media siehst, rutscht dir sicherlich zunächst einmal das Herz in die Hose. Das ist völlig normal. Bevor du aber in Panik ausbrichst, gilt es, den Kommentar richtig einzuordnen. Manche Beiträge sind zwar kritisch, aber zugleich auch konstruktiv oder zumindest interessant.

 

Komplett negative oder gar hasserfüllte Kommentare lösen gerade auf sozialen Medien schnell einen Shitstorm aus, also eine ganze Masse an Kommentaren. Hier handelt es sich um ein ernstes Thema. Als Opfer solltest du deinen Schwerpunkt darauf legen, dich selbst zu schützen. Denn ein Shitstorm ähnelt einem psychischen Trauma und kann sogar in post-traumatischen Belastungsstörungen enden.

 

Das heißt, dass du dir zunächst Hilfe suchen solltest. Lasse dich von deinem Team, aber auch von deiner Freundesgruppe oder deiner Familie unterstützen. Oft hilft es, zumindest für ein paar Tage Abstand von sozialen Medien zu nehmen und den Shitstorm vorüberziehen zu lassen.

 

Wichtig ist auch, dass du selbst bei vereinzelten Kommentaren nicht in der Hitze der Emotionen antwortest. Es ist immer am besten, zunächst tief durchzuatmen und räumlichen sowie zeitlichen Abstand zu gewinnen, bevor du reagierst. Du hast auch stets die Option, nicht zu reagieren oder den Kommentar zu löschen.

 

Hier findest du eine Übersicht der grundsätzlichen Strategie zu negativen Kommentaren:

  1. Kommentar einordnen: Handelt es sich um einen konstruktiven, rein negativen oder gar gehässigen Kommentar?
  2.  Abstand gewinnen: Nimm dir Zeit, um gemeinsam mit deinem Team zu überlegen, was die beste Reaktion auf den Kommentar ist.
  3. Reaktion formulieren: Du kannst den Kommentar beantworten, ihn löschen oder ihn ignorieren. Wenn du dich für das Antworten entscheidest, ist zeitlicher Abstand ideal.

 

Doch was tun, wenn es sich wirklich um einen richtigen Shitstorm handelt? Dafür erklären wir dir zuerst, wie die Haters typischerweise organisiert sind. Dann erhältst du Tipps für das richtige Vorgehen bei gehässigen Kommentaren im Internet.

 

Wie sind die Haters organisiert?

Shitstorms betreffen häufig Politiker, Unternehmen mit starken politischen Meinungen sowie Unternehmen, die sich für ein strittiges Thema engagieren. Hinter dem Shitstorm herrscht häufig erstaunlich viel Organisation. Dies können gelangweilte Personen sein, die sich hinter der Anonymität des Internets verstecken. Aber auch „Infokrieger“, die oft einen rechtsextremen politischen Hintergrund haben, gehören zu den Haters.

 

Verdeckte Kampagnen können Unternehmen oder politische Organisationen zerstören oder ihnen zumindest wesentlichen Schaden zufügen. Genau das ist auch das Ziel. Viele Haters organisieren sich in geheimen Gruppen auf sozialen Netzwerken wie Facebook, WhatsApp oder Telegram. Das bedeutet, dass dein Unternehmen oft zahlenmäßig unterlegen ist. Selbst, wenn du alle Kommentare löschst, sind die Hater einfach schneller. Via Pushnachrichten halten sie alles im Blick, auf dem aktuellsten Stand und teilen es untereinander.

 

Außerdem gibt es Trolls, die sich einen Spaß daraus machen, Unternehmen und Personen zu ärgern. Dies ähnelt dem Mobbing aus der Schul- und Arbeitswelt und kann ebenfalls drastische Folgen haben. Trolls sind oft weniger organisiert und eher EinzelgängerInnen, aber dennoch sehr lästig.

 

 

In diesem TED-Talk siehst du, wie ein Undercover-Journalist die Beweggründe von Trolls und Haters einschätzt.

 Das richtige Vorgehen bei gehässigen Kommentaren auf sozialen Medien

Grundsätzlich gilt, dass du eine sogenannte „Shitstorm-Resilienz“ aufbauen solltest. Selbst, wenn du noch nie mit gehässigen Kommentaren zu tun hattest, ist dies eine sinnvolle Übung. Dabei darfst du die Angst vor Social Media nicht verlieren, denn hier handelt es sich um eine der wichtigsten Quellen zu den Wünschen deiner KundInnen. Stattdessen kannst du deine Netzgemeinde für den Gedankenaustausch aufsuchen und deine Wertschätzung zeigen, um Shitstorms von Anfang an vorzubeugen.

 

Lerne außerdem von anderen Unternehmen, die gekonnt mit Trolls und Haters umgehen. Beispielsweise ist die Nachrichtenseite welt.de, die unter anderem mit VerschwörungstheoretikerInnen und BesserwisserInnen zu tun hat, hier sehr gut dabei. Die Social Media Redaktion von Welt reagiert stets auf humorvolle, freche und intelligente Art auf gehässige Kommentare. Dafür gibt es inzwischen eine eigene Fanseite auf Facebook.

 

Beispiel-der-zeitung-die-Welt-Umgang-mit-Hasskommentaren

Die Welt nimmt den Trolls und Haters gekonnt den Wind aus den Segeln. Quelle: https://www.facebook.com/weltpraktikant/photos/a.418555908299838/732185533603539/ 


Doch manchmal hilft alle Vorbereitung nichts und du wachst eines Morgens zu gehässigen Kommentaren auf deinem liebevoll gepflegten Social Media Profil oder deinem Blog auf. Dann helfen dir die folgenden Hinweise dabei, richtig vorzugehen:

Ruhig bleiben

Richtig gefährlich werden gehässige Kommentare meist erst dann für dein Unternehmen, wenn du falsche Entscheidungen triffst. Dies kommt häufiger vor als gedacht, da viele Menschen im Angesicht von völlig unerwarteten negativen Emotionen mit Angst, Zurückhaltung oder Unkenntnis reagieren. Dies kann in einer Krisensituation resultieren, die du aber eigentlich vermeiden möchtest.

Daher ist es wichtig, zunächst einmal tief durchzuatmen und unaufgeregt zu bleiben. Analysiere die Kommentare und ermittle, ob es sich wirklich um einen Shitstorm oder nur um einzelne Haters handelt. Wichtig: Vermeide übereilten Aktionismus. Das heißt nicht, dass du die Krise passiv aussitzen musst, aber bedachtes Handeln ist angesagt.

 

Don’t feed the troll

Auch wenn Trolls oft als EinzelgängerInnen unterwegs sind, können sie durch ihre Wut und ihre investierte Zeit einen Shitstorm lostreten. Hier gilt die Regel, dass du dich nicht an der Debatte beteiligen solltest. Vermeide die Eskalation, indem du den Trolls und Haters kein weiteres Futter gibst. Versuche stattdessen, ihnen den Wind aus den Segeln zu nehmen.

 

Die Krise managen

Hier kommt die Vorbereitung wieder ins Spiel: Um eine Krise wie einen Shitstorm schnell und effizient zu bewältigen, braucht ein Unternehmen eindeutig definierte Shitstorm-Zuständige sowie einen Krisenplan.

Die Zuständigen können dann widersprechen und argumentieren, wo dies sinnvoll und zielführend erscheint. Dabei ist es wichtig, auf Augenhöhe zu kommunizieren, was gern mit einem Augenzwinkern geschehen darf.

 

Kommentare löschen

Einzelne negative Kommentare kannst du entweder geschickt beantworten oder löschen. Wenn es sich um Trolling oder Spam handelt, hast du neben der Löschung auch die Möglichkeit, die betreffende Person zu blockieren und beim Netzwerk-Betreiber zu melden. So schützt du andere Unternehmen davor, in eine ähnliche Situation mit dieser Person zu gelangen.

 

Dokumentieren und Beweise sichern

Du hast das Gefühl, dass es sich bei dem Shitstorm und den gehässigen Kommentaren um eine persönliche Kampagne gegen dich als Person handelt? Viele soziale Medien bewegen sich hier im rechtlichen Graubereich, aber dennoch solltest du überlegen, rechtliche Schritte gegen den Betreiber oder gegen die entsprechenden Trolls einzuleiten.

Dafür ist es wichtig, dass du die Hate Speech ausführlich dokumentierst, beispielsweise durch Screenshots und Speicherungen. So sicherst du Beweise, die in einem eventuellen Strafverfahren hilfreich sind. Denke daran, deine Beweismittel doppelt und dreifach zu sichern. Dies gilt vor allem für haltlose Beleidigungen und absichtlich rufschädigende Behauptungen.

 

Unterstützung suchen

Sollte der Shitstorm ausarten, hast du natürlich auch die Möglichkeit, dir Unterstützung zu holen. Es gibt unter anderem die digitale Kampagne „YouGeHa, die sich speziell gegen Intoleranz im Netz einsetzt. Der Europarat hat das No-Hate-Speech-Movement initiiert, das dir ebenfalls mit wichtigen Ressourcen zur Seite stehen kann.

Außerdem gibt es für jedes soziale Netzwerk eigene Gruppen, die sich gegen Haters und für eine bessere Diskussionskultur einsetzen. Bei Facebook ist das etwa die „IchBinHier“-Gruppe. Auch die „Initiative für Zivilcourage online“ kann helfen. Bei YouTube gibt es die „NichtEgal“-Initiative gegen Hate Speech.

 

Den Shitstorm als Chance sehen

So schwierig der Shitstorm auch ist, er bietet viele Chancen. Denn unter anderem bekommst du hier viel mehr Aufmerksamkeit als durch traditionelles Marketing. Viele mögliche KundInnen werden genau darauf schauen, wie du die Krise managst und wie du kommunizierst.

Wenn es dir gelingt, den Shitstorm geschickt aufzulösen, clever zu antworten und eventuell vorhandene Probleme offen zu kommunizieren, hast du das Steuer wieder in der Hand. Deine Kundschaft weiß, dass der Shitstorm vermutlich nicht ganz ohne Grund aufgetaucht ist. Daher liegt es an dir, öffentlich darüber zu kommunizieren, welche Veränderungen dein Unternehmen in Zukunft vornehmen wird. Zugleich darfst du natürlich auch darüber sprechen, dass ein Shitstorm keine angemessene Reaktion auf Geschehnisse ist. Bleibe transparent und glaubwürdig, und deine KundInnen werden dir die Treue halten.

 

Wie man mit Hass auf Bewertungsportalen umgeht

Noch empfindlicher als Social Media sind Bewertungsportale, denn hier wirkt sich schlechtes Feedback direkt negativ auf dein Unternehmen aus. Umfragen zeigen, dass negative Bewertungen nicht nur die Durchschnittsnote und das Ranking von Business verschlechtern, sondern sich auch langfristig auf das Unternehmen auswirken. Schlechte Bewertungen schlagen sich also sowohl kurz- als auch mittel- und langfristig in einem Umsatzverlust nieder.

ExpertInnen raten, sich bei Kritik direkt mit einem Gegenkommentar zur Rede zu stellen. Zwar schaffst du es meistens nicht, dass die schlechte Bewertung gelöscht oder verändert wird. Aber zumindest kannst du künftigen KundInnen erklären, dass es sich dabei nicht um den Standard handelt, den sie von deinem Unternehmen erwarten dürfen.

Das folgende Vorgehen ist bei gehässigen oder negativen Kommentaren auf Bewertungsportalen empfehlenswert:

  • Bereite dich rechtzeitig vor, indem du Verantwortliche im Unternehmen bestimmst, die die Portale im Blick behalten und managen.
  • Reagiere schnell auf Kritik. Damit ist nicht der gleiche Moment gemeint, aber eine Reaktion am selben Tag ist oft empfehlenswert.
  • Nimm jede Bewertung ernst und gehe respektvoll mit ihr um. Bei offensichtlichen Fake-Bewertungen kannst du dich vom Portal unterstützen lassen, um eine Löschung durchzusetzen.
  • Lasse dich nie provozieren. Gehe nur auf sachliche und nie auf emotionale Vorwürfe ein. Achte darauf, nur Fakten zu kommunizieren.
  • Kommuniziere auf Augenhöhe und biete eine Erklärung oder auch eine Lösung des Problems an.
  • Entschuldige dich aufrichtig. Damit sind die meisten KundInnen bereits zufrieden. Zusätzlich kannst du einen Rabatt oder ein neues Produkt als Ersatz anbieten.
  • Suche den direkten Kontakt. Dies ist insbesondere bei komplizierten Themen, die du gern ausführlich klären möchtest, empfehlenswert. Dennoch sollte auch ein öffentlich sichtbarer Kommentar von dir erscheinen, beispielsweise mit dem Angebot, dich zu kontaktieren.
  • Bedanke dich auch für positive Kommentare und für positives Feedback. Es gilt, die Bewertungsseite genauso gründlich zu pflegen wie deine sozialen Medien, denn auch hier sehen KundInnen, welche Werte dein Unternehmen auszeichnen.
  • Biete einen interessanten Mehrwert. Vielleicht handelt es sich um ein Problem, zu dem es bereits einen Dokumentarfilm oder eine ExpertInnenstimme gibt? In deiner Antwort kannst du darauf verlinken und somit dein Feedback durch eine externe Stimme verstärken.
  • Nimm die nötigen Änderungen vor. Negative Kommentare bieten die Chance auf Verbesserung. Diese Änderungen kannst du in einem Nachtrag zur Bewertung öffentlich kommunizieren.
  • Verfolge die Entwicklung der Bewertungen und Kommentare. Bleibe aktiv auf der Plattform und beantworte auch neue Kommentare oder Bewertungen.

 

Achte auch darauf, um welches Portal es sich handelt. Für Unternehmen sind heutzutage Google+, Yelp, Trustpilot und Facebook besonders wichtig. Kleinere Bewertungsportale spielen eine geringere Rolle. Je nachdem, welche Art von Unternehmen du hast, solltest du überlegen, wie deine Zielgruppe nach dir sucht und welche Bewertungen relevant sind.

 

Tipp: Für die Online-Reputation sind auch Netzwerke und Portale wie XING oder LinkedIn relevant. Pflege daher verschiedene Portale, indem du zufriedene KundInnen um positive Bewertungen bittest. So kannst du vereinzelte schlechtere Bewertungen besser abfedern.

 

Denke daran, was dir als KundIn selbst wichtig ist: Du möchtest von Unternehmen ernst genommen werden, ihnen vertrauen können und wissen, dass sie zu ihren Werten stehen. Genau dies solltest du bei Interaktionen auf sozialen Medien und Bewertungsportalen zeigen, und zwar auch in Reaktion auf Kommentare jeder Art

Das sagt das Medienrecht

Das deutsche Medienrecht beruht auf Pfeilern wie der Meinungsfreiheit, der Informationsfreiheit, der Rundfunk- und Pressefreiheit, der Kunstfreiheit sowie dem Fernmeldegeheimnis. Hinzu kommen weitere Gesetze, von denen das Netzwerkdurchsetzungsgesetz aus dem Oktober 2017 besonders relevant ist.

Dieses Gesetz soll die Rechtsdurchsetzung in sozialen Netzwerken verbessern und so insbesondere Hasskriminalität, strafbare Falschnachrichten und weitere strafbare Inhalte auf sozialen Medien wirksamer bekämpfen. Das bedeutet, dass du in den folgenden Fällen das Gesetz auf deiner Seite hast:

  •       Beleidigung
  •       Üble Nachrede
  •       Verleumdung
  •       Öffentliche Aufforderung zu Straftaten
  •       Volksverhetzung
  •       Gewaltdarstellung
  •       Bedrohung

 

Wenn also gehässige Kommentare gegen dich oder dein Unternehmen auftreten, die derartige Inhalte enthalten, kannst du deren Löschung beim entsprechenden sozialen Netzwerk beantragen. Dazu gehören auch weitere Schritte wie etwa die Verbannung der Trolls und Haters sowie strafrechtliche Konsequenzen. Die Anbieter sozialer Netzwerke haben eine gesetzliche Berichtspflicht, sodass gerichtliche Konsequenzen leichter zu erzielen sind.

 

Außerdem gibt es bei internationalen Organisationen wie etwa der UNESCO wichtige Hinweise für einen ethischen Umgang mit Medien. Dazu gehören die Bildung und Aufklärung zu sozialen Medien, ein bewusstes und respektvolles Berichten, die Regulierung sozialer Medien, Unterstützung für die Opfer von Hate Speech, sowie Konsequenzen bei sogenannten Hate Crimes.

Das raten PR-ExpertInnen

ExpertInnen für Public Relations können dich dabei unterstützen, korrekt mit Negativität und Hass im Internet umzugehen. Sie betreuen Unternehmen und können dich auch an FachanwältInnen verweisen. So ist es leichter möglich, deine Daten zu schützen und das sogenannte Reputationsmanagement zu betreiben.

 

Untertitel: Die Reputation eines Unternehmens ist sein wichtigstes Gut und will professionell gemanagt werden.

 

Grundsätzlich bieten ExpertInnen auch diese Tipps für den Umgang mit Kritik aus dem Internet an:

  • Nutze Kritik als Antrieb und lasse dich nicht von ihr abschrecken.
  • Nimm Kritik als Kompliment, denn oft steckt Neid für deinen Erfolg dahinter.
  • Verbessere deine Online-Sichtbarkeit, indem du intelligent reagierst oder das Ganze zu einem Witz machst. Hier findest du weitere Tipps für das „Trolling Back“.
  • Bleibe bei deinen Unternehmenswerten, indem du beispielsweise immer freundlich und einfühlsam bleibst.
  • Überlege, ob hinter den Kommentaren eine wichtige Botschaft steckt, für die du vielleicht sogar dankbar sein wirst.
  • Nutze die Kommentare als Gelegenheit, dich und dein Unternehmen selbstkritisch zu hinterfragen. Denke zugleich daran, dass die Abwesenheit von Kritik oft bedeutet, dass du nicht mutig oder kontrovers genug bist.
  • Lerne aus der Erfahrung und nimm, wo nötig, Änderungen im Unternehmen vor.

 

Fazit: Der Shitstorm als Chance

So erschreckend negative und gehässige Kommentare sowie Shitstorms auch für viele UnternehmerInnen sind, sie bieten zugleich eine wichtige Chance. Du kannst viel für dein Unternehmen lernen, künftige Fehler vermeiden und deiner Zielgruppe dank gekonntem Online Marketing demonstrieren, wie du mit den Schattenseiten der sozialen Medien umgehst.

 

Wir empfehlen dir, schon heute eine Strategie für die gekonnte und eloquente Kommunikation im Internet zu erstellen, zu der auch Verantwortliche für Shitstorms gehören. Behalte positive und negative Online-Bewertungen im Blick, überlege, wie du lustig und mit Mehrwert auf Kommentare antwortest, und lasse dich im schlimmsten Fall unbedingt rechtlich unterstützen.

 

Dies braucht Erfahrung. Aber solange du für eventuelle Fehler geradestehst und deine Unternehmenswerte lebst, bist du auf dem richtigen Weg. Achte außerdem stets auf deine eigene mentale Gesundheit sowie auf das Wohlbefinden deines Teams. So gelingt es dir, selbst Hate Speech im Internet souverän entgegenzutreten.

 

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