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Was ist eine Customer Journey?

Customer Journey Mapping kann verstanden werden als der Archetyp eines Diagramms, welches alle relevanten Berührungspunkte (Touchpoints) mit einer Marke, Produkt oder Dienstleistung skizziert und somit versucht die Komplexität der Kundenerfahrung in einem Zeitverlauf zu visualisieren. Dabei sollen sowohl steuerbare, direkte Kontaktpunkte wie auch indirekte, externe Touchpoints (Foren, Social Media) identifiziert werden, um den Nutzer in den Mittelpunkt einer kundenorientierten Marketing- und Vertriebsausrichtung zu stellen.

Überblick

Der Einsatzbereich der Customer Journey (CJ) kann sich auf ein breites Spektrum unterschiedlicher Kundenerfahrungen beziehen, wie Produkt-, Online-, Handels- oder Service-Erfahrung. Das Customer Journey Mapping ist im Zuge dessen immer als Archetyp, also als idealtypische Skizze der wichtigsten Kundenkontaktpunkte zu verstehen ohne Anspruch auf absolute Korrektheit. Dies ist begründet durch Asymmetrien bei der Informationsgewinnung oder sich ändernden Kundenverhaltens. 

Daher können je nach Geschäftsmodell, Strategie, Kundentyp, Produkt oder Dienstleistung die Modelle einer Customer Journey variieren. Innerhalb dieser CJ bewegen sich die Kunden auf nicht-linearen Wegen, sodass der idealtypische Zeitverlauf aller Kontaktpunkte die Idee einer Story ist, die das jeweiligen Unternehmens zu erzählen versucht. Sie soll auf diese Weise aufzeigen, an welchen Stellen es das Unternehmen verpasst, den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Insbesondere sogenannte externe, indirekte Touchpoints in Foren, Bewertungsportalen oder Social Media stellen eine große Herausforderung bei der Erstellung der CJ dar. Darüber hinaus müssen unterschiedliche Kanäle und Touchpoints einheitlich messbar gemacht werden, sodass ein adäquates Bild der CJ entstehen kann. Insbesondere im digitalen Bereich lassen sich Touchpoints mit Hilfe von Tracking-Technologien relativ genau identifizieren und bemessen. Eine reibungslose CJ besteht dabei aus aufeinander abgestimmten Kontaktpunkten einer ausgearbeiteten Story. Dieser Pfad soll im Idealfall ohne Streuverluste verlaufen und durch effiziente Kommunikation geprägt sein.  


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Wie funktioniert Customer Journey Mapping?

Research & Analyses

Am Anfang des Customer Journey Mappings steht die Generierung von Informationen zu den Kontaktpunkten und den Personas. Wichtig ist eine einheitliche Bemessungsgrundlage bzw. ein einheitliches Messsystem. Aus einer Vielzahl von Quellen müssen die wichtigsten Quellen identifiziert werden. Hierzu gehören quantitative Daten aus Website Analytics oder qualitative Daten der User Experience, die in Form von Interviews oder Beobachtungen aufgenommen werden können. Eine wichtige Komponente ist, die Ziele, Bedarfe und Wünsche der Kunden zu verstehen und warum diese Produkt oder Service in Anspruch nehmen wollen. Unternehmen sollten entsprechend ihre eigenen Ziele an die Wünsche und Bedarfe der Nutzer knüpfen, sodass sie Kunden helfen können genau diese zu befriedigen.  Hierbei kann ein CJ-Workshop unterstützen unterschiedliche Stakeholderinteressen zu vereinen. Insbesondere die Ideen von Senior Management, Customer Service, Designer, UX Designer oder Marketeer können zu einem ganzheitlichen Ergebnis beitragen.

Bei der Erstellung einer Empathy Map könnte Ihnen dieses Tool helfen Ihre Kunden besser zu verstehen: Empathy Maps for UX Design

Wie funktioniert Customer Journey Mapping?

Mapping & Tools

CJ wird eingesetzt, um das Kundenverhalten transparenter zu gestalten. Unternehmen können im Zuge dessen eine Timeline bzw. Storyboard aufstellen, um zu verstehen, was in den einzelnen Phasen der CJ passiert. Diese kann grob in unterschiedliche Schritte eingeteilt werden, da in jeder der Phasen Kundenkontaktpunkte in Form von sogenannter Moments-of-Truths oder Pain Points  identifiziert werden. Unternehmensseitig kann dieser Prozess dabei unterstützen Schnittstellen zwischen einzelnen Departements zu optimieren, eine Multi-Channel Umgebung kundenfreundlicher zu gestalten oder die Cross-Device Erfahrungen zu verbessern. Zeitlich lässt sich die Journey grob in folgende Phasen einordnen:

  • Pre-Sales (Discovery & Research)
  • Sales (Purchase, Delivery & Consumption)
  • After-Sales Phase

Je nach Phase müssen sich Unternehmen in Detail mit unterschiedlichen Fragen auseinandersetzen, die relevant für die CJ und somit die Kundenerfahrung sind.

  • Welche Aufgaben muss der Kunde bewältigen?
  • Welche Fragen stellt sich der Kunde?
  • Welche Fragen müssen beantwortet werden?
  • In welchem Setting, Device oder auf welcher Plattform ist der Kunde mit diesen Kontaktpunkten konfrontiert?
  • Was sind potentielle Barrieren?
  • Welches Medium/Kanal ist entsprechend der Erwartungen angemessen, um den Kontakt herzustellen?
  • An welchen Touchpoints entstehen diese Fragen, Aufgaben und Emotionen?

 

Bei dieser Untergliederung in die einzelnen Phasen könnte Ihnen dieses Tool helfen: The Customer Journey Canvas 

Wie funktioniert Customer Journey Mapping?

Messen & Optimierung

Kundenkontaktpunkte sollten unter der Perspektive einer einheitlichen Bemessungsgrundlage betrachtet werden, sodass die generierten Daten vergleichbar bleiben können. Genau wie Kundenerwartungen, Wünsche oder Pfade innerhalb der CJ, ist auch die Anpassung und Optimierung der CJ ein dynamischer Prozess. Unternehmen sollten konstant Hypothesen bilden warum die neu gestalteten Kontaktpunkte und Kommunikationsmaßnahmen die CJ verbessern könnten und dies mit Daten untermauern, testen, um diese gegebenenfalls anpassen oder verwerfen zu können.

Bei der Analyse und Optimierung könnte Ihnen unser Artikel zu Lean Analytics Cycle vielleicht helfen.

Customer Journey

Zusammenfassung

Die CJ hilft Unternehmen dabei die Kundenerfahrung transparenter zu machen und wichtige Touchpoints zu identifizieren. Im Zuge dessen können unternehmerische Prozesse kundenfreundlicher gestaltet und interne Schnittstellen verbessert werden. Um diesen Prozess des CJ Mappings zu skizzieren müssen Unternehmen ihre eigenen Ziele mit den Zielen und Bedarfen der Nutzer sinnvoll verknüpfen. Dementsprechend ist es wichtig, die richtigen Daten der Kontaktpunkte zu sammeln und eine Idee für die Personas zu entwickeln, um potentielle Kunden zielgruppengerecht anzusprechen. Oft hilft eine Empathy Map, die darüber Aufschluss gibt, wie sich Kunden während der einzelnen Phasen fühlen. Dies ist stark gekoppelt an die zu erledigenden Aufgaben, gegebene Informationen, Setting, Plattform, Barrieren oder das Auftreten der Service Mitarbeiter. In Kombination mit einem Storyboard, welches in die zeitliche Abfolge von Pre-Sales, Sales und After-Sales Phase gegliedert werden kann, kann ein detailliertes Bild der CJ in Form unterschiedlicher Visualisierungsmöglichkeiten wie Diagramme, manueller Skizzen oder Matrizen entstehen.