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Was ist Search Engine Advertisement?

Search Engine Advertising ist ein Kanal des Digital Marketings und beschreibt die Buchung von bezahlten Textanzeigen in Internet Suchmaschinen auf der Grundlage von Keywords. Die Suchmaschinenwerbung wird anhand von Geboten in einem Auktionsverfahren den freien Anzeigenplätzen der Suchergebnisseite platziert und mit Hilfe den eigenen Plattformen der jeweiligen Suchmaschine eingebucht

Überblick

Das Search Engine Advertising, kurz SEA, ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM). Übersetzt bedeutet es Suchmaschinenwerbung und beinhaltet alle bezahlten Werbeinhalte, die auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (SERP’s) platziert werden können. Die grundlegende Idee ist es, potenziellen Kunden in einer Suchsituation direkt ein passendes Angebot zu präsentieren. Im Unterschied zu anderen Online Marketingmaßnahmen werden die Anzeigen nicht auf die Profile der potentiellen Kunden angepasst und benötigen keine Zielgruppenanalyse, da sie durch ihre Suche in den Suchmaschinen ihr Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung direkt geäußert haben.

Somit macht sich das Search Engine Advertising den Kontext einer Suchanfrage zu Nutze, um dem Suchenden Anzeigen zu präsentieren, die einen Mehrwert bieten und so eine hohe Wahrscheinlichkeit besitzen, dass der Nutzer auf die Anzeige klickt und die entsprechende Landingpage besucht.

Mehr noch als in anderen Online Marketing Maßnahmen, hat eine SEA-Kampagne eine Transaktion bzw. einen Geschäftsabschluss zum Ziel, da diese Kampagnen erst in der Entscheidungsphase der Customer Journey ansetzen. Als Ergänzung zu SEO-Maßnahmen trägt SEA auch dazu bei, die Marktpräsenz eines Unternehmens innerhalb der Suchmaschinen Ergebnisseiten zu verbessern und potenzielle Kunden in der entscheidenden Phase ihrer Kaufentscheidung abzuholen und eine Lösung anzubieten.


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Schritt 1

Auswahl der Keywords

Die Anzeigenplätze werden auf der Grundlage eines Auktionsverfahrens vergeben, nachdem der Werbetreibende die Rahmenbedingungen der Anzeige individuell festgelegt hat.

Zuerst definiert der Werbetreibende die Keywords (= Schlüsselwörter), die für das Unternehmen, das Produkt/die Dienstleistung oder speziell für diese Anzeige entscheidend sind. Dabei ist es wichtig, sich in potenzielle Kunden hineinzuversetzen, um potenzielle Suchanfragen zu antizipieren und so die richtigen Keywords zu identifizieren. Die ausgewählten Keywords werden dann in der Advertiser-Benutzeroberfläche der jeweiligen Suchmaschine hinterlegt.

Schritt 2

Gestaltung des Anzeigentextes und der Kampagne

Im zweiten Schritt definiert der Werbetreibende die Anzeigentexte, die die Dienstleistung oder das Produkt auf der SERP beschreiben oder eine spezielle Werbebotschaft vermitteln sollen. Diese werden dann den Keywords zugeordnet.

Ebenfalls ist es möglich, zusätzliche Informationen über Anzeigenerweiterungen zu ergänzen, die zusätzlich im Rahmen der Anzeigenausspielung angezeigt werden. Hierzu gehören Sitelinks (Links zu weiteren Unterseiten der Unternehmenswebseite), Links zu einer Unternehmens-App, Standortangaben, Telefonnummer und einige weitere.

Schritt 3

Festlegung der Ausrichtung

Im nächsten Schritt kann die Zielgruppe definiert werden, indem man die Anzeigen auf bestimmte geographische Regionen, bestimmte Sprachen, bestimmte Tage oder Tageszeiten eingrenzt. Dies soll mehr Effizienz in der Kundenansprache sichern und entsprechende Streuverluste vermeiden. Die potentiellen Kunden sollen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und über das passende Endgerät angesprochen werden.

Hierbei exisiteren unterschiedliche Targeting-Strategien, die sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden und letztlich von den Präferenzen der Zielgruppe abhängig sind. Mit den richtigen Ausrichtungseinstellungen in Adwords und zuvor klar definierten Zielen, kann Einfluss genommen werden auf das jeweilige Werbeumfeld sowie ein transparentes Bild über die Nutzungspräferenzen von beispielsweise Zeit, Ort, Endgerät oder Standort der Zielgruppe geschaffen werden.

Schritt 4

Festlegung des Budgets und des Gebots

Das Budget kann in der Regel auf Tagesbasis festgelegt werden und Anzeigen werden nur so lange geschaltet, bis das Tagesbudget erschöpft ist. Das Gebot, das für ganze Anzeigengruppen oder auch für einzelne Keywords bestimmt werden kann, gibt an, wie viel ein Unternehmen bereit ist, für einen Klick auf die Anzeige auszugeben. Man nennt dieses Verfahren, welches in den meisten Online Marketing Bereichen verfügbar ist, Cost-per-Click (CPC).

Die Suchmaschinen verwenden nun diese Gebote und weitere Faktoren (wie Relevanz der Anzeigentexte, Nutzererfahrung mit der Zielseite, historische Keyword-Performance), um ein Ranking der Werbetreibenden zu erstellen, die auf ein Keyword bieten. Je höher eine Anzeige in diesem Ranking steht, umso höher wird sie auf der SERP ausgespielt. Gezahlt wird nicht automatisch der gebotene Betrag, sondern nur der Betrag, der notwendig war, um eine bestimmte Position zu erreichen. Durch das CPC Verfahren zahlen Werbetreibende nicht für die Ausspielung der Anzeige, sondern nur für den Klick auf die Anzeige.

SEA

Zusammenfassung

SEA ist ein essenzieller Bestandteil des Digital Marketing Mixes und sollte Teil einer jeden digitalen Marketingstrategie sein. Es bietet zielgruppenspezifische Anzeigen, die den potenziellen Kunden in der letzten Phase seines Entscheidungsprozesses ansprechen und direkt zum eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung führen. Die Preise für Keywords können je nach Produkt und Branche stark variieren.

So können Klicks in einem wenig umkämpften Markt sehr günstig und in Branchen mit einem starken Wettbewerb sehr hoch sein. Mit Hilfe von Tools wie dem Google AdWords Keyword-Planer lassen sich Wettbewerb und Gebote bereits vor Kampagnenstart realistisch einschätzen und das Budget kann dementsprechend geplant werden.