Tim Fischer 16.03.22

8 Kundenerwartungen, die jede*r Marketer*in 2022 kennen sollte

Die Grundprinzipien des Kundenservice sind zwar zeitlos, doch die Erwartungen der Kund*innen sind es nicht. Von der unmittelbaren Lieferung bis zum persönlichen Kauferlebnis – die Verbraucher*innen von heute haben andere Ansprüche als noch vor 10 Jahren. Damit du diesen gerecht wirst, haben wir eine Liste mit acht Punkten zusammengestellt, auf die sich jede*r Marketer*in 2022 einstellen sollte und die die Marektingswelt im Jahr 2022 prägen werden.

 

Die Top 8 Erwartungen von Verbraucher*innen für 2022 

1  Nahtlose Kundenerfahrung 


Die Kund*innen von heute nutzen verschiedene Wege, um mit Marken in Kontakt zu treten: 

  • Über mehrere Kanäle: die Website der Marke, den Kundensupport oder via E-Mail 
  • Via verschiedene Plattformen der sozialen Medien: Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn, usw.  
  • Über verschiedene Geräte: Smartphones, Computer, Tablets, Sprachassistenten, Smart-TVs usw. 

 

Angesichts dessen erwarten die Verbraucher*innen ein nahtloses Erlebnis, wenn sie zwischen den verschiedenen Kanälen wechseln. Fast drei Viertel aller Verbraucher*innen (71 %) wünschen sich ein einheitliches Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg, aber nur 29 % geben an, dass sie es auch bekommen.  

 

Um dieser Erwartungshaltung der Verbraucher*innen gerecht zu werden, setzen immer mehr Unternehmen eine Omnichannel-Strategie ein. Hierbei werden mehrere Berührungspunkte mit den Kund*innen zu einer einzigen, nahtlosen Customer Journey zusammengeführt.  

 

Der Omnichannel-Ansatz integriert zudem die Customer Centricity (Kundenzentriertheit), welche die Kund*innen in den Mittelpunkt des Unternehmens stellt. Das Ziel ist es, jeden Zentimeter der Customer Journey zu optimieren, um das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Die Umsetzung einer solchen Strategie ist zwar nicht einfach, primär für Start-ups, zahlt sich aber definitiv aus. Rund 65 % der Kund*innen bleiben Unternehmen treu, die ihnen an jedem Kontaktpunkt ein angenehmes Kundenerlebnis bieten. 

 

2  Mehr Kontrolle über ihre Daten 

Jeden Tag geben Millionen von Menschen freiwillig ihre Daten online für digitale Dienste preis. Allerdings nimmt die Bereitschaft der Verbraucher*innen, ihre Daten unhinterfragt weiterzugeben, derzeit ab. Dies zeigt auch ein Bericht von McKinsey aus dem Jahr 2020. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass sich die Kund*innen immer mehr Gedanken darüber machen, welche Daten sie weitergeben und mit wem sie diese teilen. In der Tat erreichte keine Branche eine Vertrauensquote von 50 % in Bezug auf den Datenschutz. Das Gesundheitswesen und die Finanzdienstleistungen erreichten mit nur 44 % den höchsten Wert, während die Medien- und Unterhaltungsbranche mit 10 % ein geringes Vertrauen genießt.  

 

Dieser Vertrauensverlust ist verständlich, wenn man die Berichte über massive Datenschutzverletzungen oder den Verkauf von Kundendaten durch Unternehmen bedenkt. Infolgedessen verlangen immer mehr Kund*innen nach Privatsphäre und Kontrolle über ihre eigenen Daten. Dem McKinsey-Bericht zufolge verwendet eine*r von zehn Internetnutzer*innen weltweit Werbeblocker, um zu verhindern, dass Unternehmen ihre Online-Aktivitäten verfolgen. 87 % gaben außerdem an, dass sie keine Geschäfte mit einer Marke eingehen würden, wenn sie Bedenken hinsichtlich deren Sicherheitspraktiken haben. 

 

Infolge dieser Entwicklung werden auch immer mehr Vorschriften für den Datenschutz erlassen. In Europa wurde beispielsweise 2018 die allgemeine Datenschutzverordnung (DSGVO) eingeführt, um den Verbraucher*innen mehr Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu geben. Kundendaten und Datenschutz werden in der Zukunft des E-Commerce also eine große Rolle spielen. Dies kann ein Unterscheidungsmerkmal und eine Quelle von Wettbewerbsvorteilen für Unternehmen sein.  

 

3  Personalisierte Customer Experience 


Ein persönlicher Service war schon immer die Grundlage für ein positives Kundenerlebnis. Denke zum Beispiel an dein Stammcafé. Einer der Gründe, weshalb du immer wiederkehrst, ist sicherlich auch der Service, bekannte Gesichter, ein kurzer Smalltalk mit der Bedienung – ein persönliches Erlebnis also. In der digitalen Landschaft ist das nicht anders. 

 

Heutzutage erwarten die Verbraucher*innen ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Sie wollen nicht nur eine*r von vielen Kunden*innen sein. Sie wollen als einzigartiges und geschätztes Individuum behandelt werden. Laut einer Studie von McKinsey erwarten 71 % der Kund*innen personalisierte Interaktionen von Unternehmen. Und 76 % sind frustriert, wenn sie diese nicht bekommen. Die Studie kam außerdem zu dem Schluss, dass es für Verbraucher*innen einfacher denn je ist, sich nach einer negativen Erfahrung für eine andere Marke zu entscheiden. Tatsächlich wechselten 75 % von ihnen während der Pandemie zu einem anderen Geschäft, Produkt oder einer anderen Kaufmethode. 

 

Vor diesem Hintergrund ist es keine Frage, dass eine personalisierte Customer Experience zur neuen Norm im E-Commerce wird. Es ist keine Option mehr, sondern eine geschäftliche Notwendigkeit, die 70 % der Kund*innen von einem Unternehmen erwarten. 

 

4  Flexible Bezahlmodelle, insbesondere Abonnements 


Die Verbraucher*innen von heute wünschen sich auch mehr Personalisierung in Bezug auf Content und die damit verbundenen Zahlungsmöglichkeiten. So greifen besonders jüngere Zielgruppen immer seltener zu linearen Medien wie Kabelfernseher und Radios. Stattdessen besitzen sie mehrere Abonnements für verschiedene Streaming-Dienste, sei es für Filme, Fernsehen oder Musik und Podcasts. Der Unterschied liegt also in der Möglichkeit, bestimmte Inhalte zu einem personalisierten Ganzen zusammenzustellen.  

 

Zwar können diese Abonnements in der Summe mehr kosten, dafür bieten sie jedoch mehr Anpassungsmöglichkeiten. Die Kund*innen scheuen sich nicht davor monatlich für Dienste zu bezahlen, solange sie das bekommen, was sie wollen. Und genau das wird sich zu einem der größten Trends im Bereich der Kundenerfahrung entwickeln. 

 

Dagegen war die traditionelle Geschäftsmethode einfacher. Unternehmen mussten Produkte und Dienstleistungen an Verbraucher*innen bringen, die nach dem Kauf weiterzogen und darauf hoffen, dass sie das Angebot erneut in Anspruch nehmen. 2022 geht es jedoch darum, eine persönlichere Beziehung zu den Kund*innen aufzubauen und diese zu pflegen. Dies ist hauptsächlich dann möglich, wenn die Kund*innen genau das bekommen, wonach sie suchen. 

 

Abonnements sind deshalb besonders effektiv, weil sie die Kund*innen an die Marke binden. Und ganz nebenbei bringt es dem Unternehmen jeden Monat zusätzliches Geld ein – eine Win-win-Situation. Wichtig dabei ist, dass du deinen Kund*innen auch Freiheiten in Bezug auf die Laufzeit gewährst. Mit einer automatischen Verlängerung und unflexiblen Konditionen kommst du hingegen nicht weit. 

 

5  24/7 Kundensupport 


Neben der Personalisierung ist auch die Schnelligkeit bei der Behebung von Kundenproblemen ein wichtiges Thema. Natürlich wäre es ideal, wenn dein Unternehmen jede Anfrage sofort von einem echten Menschen beantworten lassen könnte. Für die meisten Branchen ist das jedoch einfach nicht machbar. Um der Erwartungshaltung von Verbraucher*innen gerecht zu werden, setzen Unternehmen deshalb vermehrt auf Bots, sei es über Social Media, Websites, Apps oder Textnachrichten. Dadurch können sie ihren Kund*innen rund um die Uhr zur Seite stehen und direkt auf ihre Anliegen eingehen. 

 

Chatbots sind mittlerweile in der Lage, einfache und häufig gestellte Fragen zu bearbeiten und auf eine persönliche Art zu antworten. Sie können auch Zeit schinden, bis Mitarbeiter*innen verfügbar sind. Doch so fortschrittlich sie auch geworden sind, können ihnen gelegentlich Fehler unterlaufen. Das kann zur Frustration der Kund*innen führen. Investitionen in intelligentere Bots, die Arbeitsabläufe perfektionieren und Kundenbedürfnisse wirklich verstehen, sind im Jahr 2022 daher von entscheidender Bedeutung. 

 

6  Schnelle und kostenfreie Lieferungen 


Eine
aktuelle Studie von Shopify zeigt zwei entscheidende Faktoren auf, die das Einkaufserlebnis der Kund*innen beeinflussen: kostenloser Versand (59 %) und schnelle Lieferungen (40 %). Eine kurze Lieferzeit war schon vor der Pandemie gefragt, da gigantische E-Commerce-Shops wie Amazon das Käuferverhalten geprägt haben. In einer Umfrage aus dem Jahr 2019 gab mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen an, dass eine zweitägige Lieferoption sie eher dazu veranlassen würde, einen Händler zu wählen. 39 % gaben sogar an, dass eine Lieferung am Folgetag sie zu einem Kauf verleiten würden. 

 

Die Nachfrage nach kostenfreien Lieferungen hingegen nahm während der Pandemie zu. Da unter diesen Umständen eine schnelle Lieferung nicht immer garantiert werden kann, achten mehr Verbraucher*innen auf die Versandkosten. So kam dieselbe Studie von Shopify zu dem Ergebnis, dass 56 % der deutschen Käufer*innen einen kostenlosen Versand als wichtigen Bestandteil ihres Online-Einkaufserlebnisses sehen. Überdies sind 23 % frustriert, wenn sie zusätzliche Kosten für den Versand zahlen müssen. 

 

7  Bewusster Konsum und geteilte Werte 


Durch die Zunahme an umweltbedingten Katastrophen und Bewegungen wie Fridays for Future findet gerade ein Wendepunkt im Umweltbewusstsein statt. Diese Entwicklung ist mit einem Wunsch nach umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkten verbunden. Verbraucher*innen spüren, dass sie der Umwelt gegenüber eine Verantwortung tragen und erwarten dieses Bewusstsein auch von Unternehmen.  

 

Die Bewegung geht also hin zum bewussten Konsum – Kund*innen versuchen, die Auswirkungen ihrer Einkäufe zu verstehen und wenn nötig, verantwortungsbewusstere Alternativen zu suchen. Dieses gesteigerte Bewusstsein betrifft jedoch auch grundsätzliche Werte. Da digitale Kund*innen heute aus zahlreichen Unternehmen wählen können, fühlen sie sich zunehmend zu Marken hingezogen, die ihre Werte teilen. 

 

Für dich als Marketer*in bedeutet das, aktuelle Geschehnisse in deine Kampagne zu integrieren und die Positionierung deiner Marke klar zu zeichnen. Ebenso solltest du Themen wie Diversität und Offenheit berücksichtigen und dein Unternehmen in Aktion zeigen, wie es nach diesen Werten handelt. 

 

8  Self-Service 


Von Selbstbedienungskassen in Supermärkten bis hin zu umfangreichen FAQ-Seiten und Produktwissensdatenbanken – die Verbraucher*innen sind heutzutage bereit, ihre Probleme selbst zu lösen. Für sie ist das meist schneller und unkomplizierter, als auf Hilfe zu warten. Das macht den Self-Service zu einem wichtigen Marketingtrend für 2022. 

 

Marketer*innen gibt dies die Gelegenheit, zahllose alltägliche Aufgaben zu automatisieren, um den Kund*innen eine Selbstbedienung zu ermöglichen. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist Amazon. Der E-Commerce-Riese hat bewiesen, dass Kund*innen nicht auf Mitarbeiter*innen warten müssen, um Rückerstattungen oder Rücksendungen zu veranlassen und Fragen zu klären. 

 

Im Anbetracht der noch immer anhaltenden Covid-Pandemie wird sich dieser Trend weiter fortsetzen. Man denke nur an kontaktlose Lieferungen oder Restaurants, die ihre Gäste auffordern, über eine App zu bestellen. So gehen Unternehmen auf das ein, was Kunden wollen und sparen zeitgleich erhebliche Ressourcen ein. 

 

Fazit: Was müssen Unternehmen 2022 beachten? 

Das Kundenerlebnis ist zur Triebfeder des unternehmerischen Wettbewerbs geworden. Nicht mehr das Unternehmen mit dem besten Produkt ist der Gewinner, sondern dasjenige, das die Erwartungen seiner Kund*innen erfüllt. Daher ist es für jede*r Vermarkter*in ein Muss, immer auf dem Laufenden zu bleiben, was die sich ständig ändernden Kundenwünsche angeht.  

 

Hier findest du noch mal zusammengefasst, was Verbraucher*innen von Unternehmen 2022 erwarten: 

  1. nahtlose Kundenerfahrung über mehrere Kanäle 
  2. mehr Kontrolle über ihre Daten
  3. personalisierte Customer Experience 
  4. flexible Bezahlmodelle 
  5. 24/7 Support 
  6. schnelle und kostenfreie Lieferungen 
  7. bewusster Konsum und geteilte Werte 
  8. Self-Service
     

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Digital Mindset Matters

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