10 Anwendungsbeispiele für Blockchain-Technologie im digitalen Marketing

Geschrieben von Theresa Glöde - veröffentlicht am 11.04.2018 16:15:38

Das Interesse an Blockchain-Technologie steigt exponentiell und beinahe im Tagesrhythmus entstehen neue Anwendungen. Während es noch Zeit braucht, bis sich die disruptive Kraft dieser Technologie entfaltet, auf der auch Kryptowährungen basieren, sollten vor allem Digital Marketer ihre Entwicklung verfolgen. Wir erläutern 10 Anwendungsbeispiele, wie die Blockchain im Digital Marketing eingesetzt werden kann.

Blockchain-Technologie im Digital Marketing

Die Blockchain gehört aktuell zu den wichtigsten Trendthemen der Digitalbranche

Vor zehn Jahren wurde die erste Kryptowährung der Welt unter dem Pseudonym Satoshi Nakamoto entwickelt: der Bitcoin Core, als die erste Form des Bitcoin. Dass Nakamato als ersten Proof of Concept der Blockchain-Technologie eine Währung entwickelte, hat dazu geführt, dass sich bislang vor allem die Finanzbranche mit diesem Thema auseinandergesetzt hat. Tatsächlich sind die Anwendungsmöglichkeiten aber viel umfassender als wir uns zum jetzigen Zeitpunkt überhaupt vorstellen können. Das Interesse an Blockchain steigt exponentiell und beinahe im Tagesrhythmus entstehen neue Blockchain-Anwendungen. So sind auch 55 Prozent der deutschen Unternehmen der Meinung, dass die Blockchain in Zukunft eine große Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft haben wird. Das ergab eine Bitkom-Studie. Laut dem Bundesverband Bitkom gehört die Blockchain zu den wichtigsten 10 Trendthemen der Digitalbranche.

Verfechter der Blockchain sprechen bereits heute von einem Internet 3.0, das alle Industrien revolutionieren könnte und einen massiven Einfluss auf unser gesellschaftliches Leben haben wird. Dies passiert natürlich nicht von heute auf morgen. Wenn aber die Bank als Zwischeninstanz nicht mehr notwendig ist, warum sollte dies nicht auch für andere Bereiche gelten? Die Blockchain steht für eine transparente Verkettung von Datensätzen, die klassische Prüfinstanzen überflüssig macht. Auf diese Weise können nicht nur Währungssysteme ersetzt, sondern auch komplette Media- und Marketingprozesse abgewickelt werden. Wenn z. B. Produktinformationen als Währung eines Marketers begriffen werden würden und die Rolle von Plattformen wie Google, Facebook & Co bislang die Zwischeninstanz zwischen potentiellem Kunde und Unternehmen eingenommen haben, um z. B. Marketing-Kampagnen auszuspielen, könnten die Plattformriesen langfristig ihre Monopolstellung verlieren.

Was ist die Blockchain?

So wie bei Bitcoin, liegt auch alle anderen digitalen Währungen eine gemeinsame Technologie zugrunde: die Blockchain. Dabei handelt es sich um ein digitales Ledger-System (Kassenbuch), in dem Transaktionen aufgezeichnet werden. Das bedeutet, dass Einzelteile (“Blocks”) fest und untrennbar sowie am Ende nicht manipulierbar zu einer Kette (“Chain”) verbunden werden. Zwar ist auch das Bezahlsystem Bitcoin ein sehr spannendes Feld, vor allem ist es aber die Technologie dahinter, die den disruptiven Trend so revolutionär macht. Die Idee eines dezentralen Netzwerks, welches nicht von einer oder mehreren bestimmten Organisationen kontrolliert und verwaltet wird, kann für die Zukunft vieler Branchen entscheidend sein. Denn Blockchain bedeutet vor allem Offenheit, Transparenz und Demokratie. Es ist die radikale Anwendung der Ideen von Open Source. Neben der Finanzindustrie könnte die Blockchain-Technologie auch in der Digitalbranche von Misstrauen, Vorurteilen und Täuschung befreien.

Welches Potenzial hat die Blockchain für das digitale Marketing?

Am Anfang der Digitalisierung war das Netz offen und demokratisch für alle. Das Internet 1.0 diente insbesondere dazu, dass sich Forscher untereinander austauschen konnten. Auch Funktionen wie E-Mail und das WWW existierten damals über eine offene, demokratische Protokollebene. Mit der Kommerzialisierung des Internets nach 1995 reichten die Basisdienste des protokollbasierten Internets nicht mehr aus. Somit fanden sich Unternehmen, um die nachgefragten Services anzubieten: z. B. Google, Facebook und Amazon, die derzeit zu den wertvollsten Unternehmen weltweit gehören. Ihre Monopolstellung verunsichert Menschen derzeit zunehmend und stellt Unternehmen und die Politik vor enorme Herausforderungen.

Diese zunehmende Verunsicherung beschäftigt auch das Digital Marketing: Marketer haben es derzeit nicht leicht, wenn z. B. Facebook-Skandale hinsichtlich Privatsphäre und Datensicherheit die Skepsis gegenüber der digitalen Werbelandschaft weiter schüren. Denn Menschen haben über das Tracking ihrer Daten zunehmend keine Kontrolle mehr. Die Blockchain hat das Potenzial, das Vertrauen der Menschen zurückzugewinnen, indem z. B. Mitbewerber zu den großen Plattformen entstehen, die wie im Internet der ersten Generation, offen, transparent und demokratisch sind.

Wie können Marketer die Blockchain im Digital Marketing nutzen?

Die Möglichkeiten, wie Menschen die Blockchain-Technologie nutzen können, sind nahezu so vielfältig, wie die Möglichkeiten, das Internet zu nutzen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist noch niemand in der Lage, vorherzusehen, wie das Blockchain-basierte, dezentrale System die Kommunikationsbranche und damit auch das Marketing revolutionieren könnte. Ideen gibt es bereits viele, doch konkrete Anwendungen im Bereich Marketing und Werbung haben noch Seltenheitswert. Wie es die Vergangenheit lehrt, werden es Early Adopter, kreative Denker und Pioniere sein, die Anwendungsfälle finden werden und müssen.

Im Folgenden präsentieren wir Ihnen 10 Anwendungsbeispiele für Blockchain-Technologie im digitalen Marketing:

1. Besseres Datenmanagement und Privatsphäre der Nutzer

Daten sind der Lebensnerv des digitalen Werbe-Ökosystems. Wer über Daten verfügt, hat einen Vorteil gegenüber denen, die über keine Daten verfügen. Es verwundert also nicht, dass zunehmend erforscht wird, wie die Blockchain dabei unterstützen kann, Herausforderungen und Probleme rund um Daten zu meistern. Wie z. B. das Thema Datenmissbrauch, das im Datenmanagement eines der größten Probleme darstellt. Beispielsweise glaubt der größte Kabelnetzbetreiber Comcast, dass die auf Kryptowährung basierende Technologie hier das größte Potenzial hat, zu glänzen. Denn die Blockchain umfasst, was jeder im Datenmanagement möchte: Informationen, welche vollständig transparent geliefert werden. Die in der Blockchain gespeicherten Daten zeigen genau und mit gesamter Historie, wer was und wann getan hat. Und dieser Prozess wird von allen am Netzwerk beteiligten Parteien überprüft und kryptographisch abgesichert.

2. Direct-to-Consumer Digital Marketing

Unter anderem aufgrund der zunehmenden Angst vor Datenmissbrauch, suchen viele Marken jetzt die direkte Verbindungen zu Kunden und wollen die Zwischeninstanzen umgehen. Mit Hilfe von Blockchain könnte dies gelingen. Sie bietet eine Möglichkeit, Transaktionsdaten hochgradig dezentral zu verwalten. Die Blockchain eliminiert die Notwendigkeit für eine Zwischeninstanz bei Transaktionen. Durch das dezentrale System der Blockchain entsteht eine direkte Verbindung zwischen Verbraucher und Unternehmen bzw. Publisher, indem Sie die Datenmenge auswählen, die Sie an den Werbetreibenden freigeben möchten. Bisher nahmen die großen Plattformen die Position zwischen Kunde und Unternehmen ein und gewann damit den Leser für sich. Demnach könnten vor allem traditionelle Publisher von diesem Ansatz profitieren.

3. Mehr Engagement und bessere Zielgruppenansprache

Seit Jahren investieren Werbetreibende und die Plattformen, mit denen sie zusammenarbeiten, in die Suche nach Optionen und zur Beschaffung von Daten, die es ihnen ermöglichen, die passenden Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Nutzer auszuspielen und so den Nutzer zu einer Handlung bewegen. Womöglich könnte die Blockchain-Technologie als Grundlage für neue Targeting- und Interaktionsmodelle dienen. Hier ist das bislang wohl größte Beispiel ist hier der Basic Attention Token/Brave Browser. Worum es dabei geht und wie es dem digitalen Marketing helfen könnte, erfahren Sie z. B. in diesem YouTube-Video. Darüber hinaus beschäftigt sich z. B. das Unternehmen BitClave damit, das Ausspielen von Anzeigen auf Basis der Blockchain-Technologie noch effektiver zu machen.

Dies geschieht durch Consumer Activity Tokens, die Konsumenten verdienen, indem sie ihre persönlichen Daten der Blockchain zur Verfügung stellen. Wenn User über die dezentrale Suchmaschine bei BitClave eine Suchanfrage durchführen, müssen Unternehmen dieser nachkommen, wenn sie den User erreichen wollen. Während z. B. die Google-Suche etliche Suchergebnisse an den Nutzer ausspielt, sorgt die dezentrale Suchmaschine von BitClave dafür, dass der Suchende wirklich das findet, wonach er sucht. Auf diese Weise wird der User für die Freigabe seiner Daten entschädigt. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das in China ansässige Unternehmen ATMChain. Erwähnenswert ist, dass sich beide Blockchain-Projekte noch im Anfangsstadium befinden und aufgrund von anfänglichen Betrugsbedenken recht umstritten sind.

Darüber hinaus ergibt sich im Zuge der Datenfreigabe durch den Nutzer ein weiterer Vorteil: Während Werbetreibende bislang Kundendaten und -informationen aus den verschiedensten Quellen und mit Hilfe der unterschiedlichsten Analyse-Tools erhielten, erstellt der Kunde nun selbst sein Kundenprofil. Dem Unternehmen werden die Informationen bereitgestellt, die der potenzielle Kunde gewillt ist, zu teilen. Für den Marketer bedeutet dies, dass Sie noch besser auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden eingehen können und nur die potenziellen Kunden mit Werbung bespielen, welche am ehesten das Produkt kaufen oder die Dienstleistung buchen würden.

4. Personalisierte One-to-One-Kommunikation

Für Marketer resultiert aus dem obigen Beispiel außerdem, dass die Möglichkeiten der personalisierten Ansprache dank der disruptiven Technologie enorm verbessert würden. Indem der Zugang zu Produktinformationen über die gesamte Lieferkette sofort für den Interessenten verfügbar sind, nehmen Relevanz und Authentizität der Marke bzw. des Unternehmens an enormer Bedeutung zu. Damit verschiebt sich das Marketing von einer One-To-Many- hinzu einer One-To-One-Kommunikation. Der beste Aspekt an dieser Entwicklung ist womöglich, dass für den Kunden eine derart personalisierte Ansprache nicht wie eine Marketing- oder Werbemaßnahme dastehen würde.

5. Rechenschaftspflicht von Unternehmen und die soziale Verantwortung gewinnen an Transparenz

Die Markengeschichte ist ein zentrales Element, das alle großen Weltmarken wie Google, Facebook oder Apple eint, denn darin liegt ihr Schlüssel zum Erfolg. Jahrelang entstand Markengeschichte durch die Kommunikation von Versprechen durch Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Ob Unternehmen diese Versprechen einhalten würden, war für die breite Öffentlichkeit kaum ein Thema. Durch das transparente System der Blockchain könnten die Fakten nun in Bezug auf Produkt und Unternehmenswahrheiten überprüft werden. Übergeordnete Themen wie die Rechtspraxis eines Unternehmens oder Nachhaltigkeitsthemen können auf diese Weise ebenfalls leichter verifiziert werden. Unternehmen werden dadurch eher geneigt sein, Fakten wahrheitsgemäß und ohne Marketing Spin darzustellen.

6. Mehr Transparenz und Sicherheit vor Datenmissbrauch

Mit Hilfe von Blockchain-Technologie könnten Digital Marketer das Vertrauen der Nutzer wieder zurückgewinnen. Denn der technologische Ansatz bietet eine gute Möglichkeit, große Datenmengen zu anonymisieren und sie dennoch zu nutzen. So können Unternehmen Verbrauchern zeigen, an wen und welche Daten sie verkaufen. Weil diese Informationen weder geändert noch kopiert werden können, ist auf beiden Seiten der Schutz vor Datenmissbrauch und -manipulation sowie eine umfassende Transparenz gewährleistet, wie Daten erfasst und weiterverarbeitet werden.

Die Blockchain schützt durch die manipulationssichere Transparenz darüber hinaus z. B. auch vor Produktfälschungen. Denn durch das digitale Ledger-System der Blockchain kann jede Bewegung innerhalb der Lieferkette nachverfolgt und überprüft werden. Der Käufer kann auf einfache Weise überprüfen, woher ein Produkt kommt und ob es sich dabei um einen legitimen oder gefälschten Artikel handelt. Dadurch verbessert sich auch die Customer Experience (CX) enorm.

7. Cross-Promotion-Verträge im B2B-Bereich

Nicht nur die direkte Kommunikation zwischen Auftraggeber und -nehmer würde durch die Blockchain im digitalen Marketing ermöglicht werden. Sie kann die gesamte Wertschöpfungskette maßgeblich steuern und organisieren. So können sogenannte Smart Contracts z. B. das Cross-Promotion-Marketing im B2B-Bereich deutlich effizienter machen. Beispielsweise im Rahmen der Zusammenarbeit mit Influencern und Bloggern, die für Markenaufbau und -pflege Plattformen wie z. B. Instagram und YouTube nutzen. Die intelligenten Verträge umfassen Computerprotokolle, die Vertragsdetails abbilden und überprüfen, oder die Vertragsverhandlung und -abwicklung technisch unterstützen. Käufer und Verkäufer definieren in einem intelligenten Vertrag ihre Konditionen.

Auf Basis der Smart Contracts-Technologie werden so die Verpflichtungen aller Parteien automatisiert durchgesetzt, um sicherzustellen, dass Zahlungen erst nach Erfüllung der Bedingung erfolgen. Jeder vertragliche Schritt muss erfüllt sein, damit der nächste Schritt des Prozesses stattfinden kann. Der Zahlungsanbieter ist dabei für die Freigabe von Zahlungen an beispielsweise den Influencer verantwortlich, wenn dieser die Vertragsbedingungen erfüllt. Weil kein Dritter die Vertragsbedingungen regelt, gibt es auf der anderen Seite natürlich auch Herausforderungen, wie das Festlegen von eigenen Kosten etc. Ein Beispiel: Der Smart Contract gibt die Zahlung an den Influencer erst frei, sobald dieser den Social Media-Beitrag der Marke auf seinem Account veröffentlicht hat.

8. Qualitativ hochwertige Leads generieren

Dass Nutzer die Hoheit über ihre Daten zurückgewinnen, muss nicht zwangsläufig damit einhergehen, dass die Kundenzahlen rückläufig sind. Zwar fällt die Anzahl an potenziellen Leads geringer aus, indem Nutzer selbst entscheiden, wann welche Informationen an wen freigegeben werden und wie lange diese dem Unternehmen zur Verfügung stehen. Marketer können hierdurch aber auf qualitativ hochwertige Leads hoffen.

Ein Unternehmen, welches auf dieser Technologie basierend Leads generiert, ist z. B. Snovio. Dem Kunden wird ermöglicht, seine persönlichen Daten durch den Austausch von SNOV-Tokens (Ersatzwährung) zu verkaufen. Der Verbraucher erhält so die Kontrolle über die eigenen Daten zurück. Gleichzeitig entsteht eine riesige Datenbank mit aktuellen, qualitativ hochwertigen Leads. Der Datenbank liegen dabei den Prinzipien der Crowdsourcing-Datensammlung zugrunde. Sie wächst also nur dann, wenn sich ein Nutzer für einen Beitrag entscheidet. Die Befürworter der Technologie glauben, dass durch finanzielle Anreize die Menschen eher dazu geneigt sind, ihre Daten anzubieten, wodurch eine Machtverlagerung vom Vermarkter zum Verbraucher stattfinden wird.

9. Betrugsprävention bei der Überprüfung der Anzeigenauslieferung

Heutzutage ist es fast unmöglich, zu wissen, ob echte Menschen den Traffic auf unserer Webseite oder unseren Anzeigen-Kampagnen generieren sowie unsere Follower-Zahlen und Gefällt mir-Angaben in die Höhe treiben. Oder ob sich dahinter sogenannte Klickbots von beispielsweise Wettbewerbern verbergen. Klickbetrug kostet Unternehmen weltweit mehrere Milliarden Euro im Jahr. Wie aktuell das Thema des Klickbetrugs mit Hilfe künstlicher Intelligenz ist, verdeutlicht z. B. der Bot Traffic Report 2017: Demnach wurden 95 Prozent des gesamten Webseiten Traffics durch Bots generiert.

Mit Blockchain könnte diese erschreckende Zahl der Vergangenheit angehören. Die Blockchain-Technologie ermöglicht es Unternehmen, direkt nachvollziehen zu können, an wen die Anzeigen ausgeliefert wurden und ob diese Personen zur eigenen Zielgruppe gehören oder nicht. Ein Unternehmen für Blockchain-Technologie, welches diese Lösung bereits anbietet, ist beispielsweise MetaX. Für Sie als Marketer bedeutet dieses Blockchain-Beispiel, dass Sie nicht nur eine Menge Kosten einsparen könnten, sondern auch eine Menge Zeit.

10. Bessere Loyalitätsprogramme mit CRM und Echtzeit-Prämien

Loyalitätsprogramme gelten als wichtiger Bestandteil des Kundenbindungsmanagements. Die Informationen über den Kunden, seine Interessen und präferierten Kommunikationskanäle, ermöglicht es Unternehmen, gezielte Marketing- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die auf die individuellen Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Sie zielen darauf ab, Gewinne zu steigern, indem sie dem Kunden einen realen Mehrwert bieten. Häufig sind die Programme und der Mehrwert für den Kunden jedoch intransparent und komplex. Außerdem wird ihnen ein geringer Return-On-Investment (ROI) unterstellt.

Mit Blockchain könnte sich dies ändern: Indem die Blockchain die Beschaffung von Daten in Echtzeit ermöglicht, könnten so noch viel komplexere Customer-Relationship-Management-Systeme entwickelt werden. Durch das dezentrale System der Blockchain wäre der Kunde nicht an die Vorgaben und Beschränkungen einzelner Marken gebunden. Es bietet eine Lösung, die mit allen Marken kompatibel ist. Das würde z. B. die Einlösung von Treuepunkten stark vereinfachen. Zudem bietet es dem Konsumenten eine viel größere Kontrolle über das gesamte Kundenerlebnis (CX).

 

Fazit

Wie bei fast jeder Technologie wird es Zeit brauchen, bis sich die disruptive Kraft der Blockchain entfaltet. Aktuell befindet sie sich noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium und ist stark begrenzt auf Kryptowährungen. Fest aber steht, die Technologie ist gekommen, um zu bleiben. Die Frage ist also nicht ob, sondern wann sie die Wirtschaft und unser gesellschaftliches Leben umfassend prägen wird. Indem wir uns bereits heute damit befassen, dass auf uns womöglich eine neue digitale Revolution zurollen wird, können wir aktiv daran teilhaben, die Richtung zu bestimmen, in die sie uns führt und ihre Chancen nutzen. Denn sie bietet viele Funktionen, die es bislang noch nicht gegeben hat. Das Umgehen einer Zwischeninstanz ist dabei wesentlich. Wenn weitere Features hinzukommen, könnte die Blockchain eine gesellschaftliche Entwicklung hin zu mehr Transparenz und mehr Wahrheit anstoßen. Das Zauberwort, mit dem diese Technologie den Sprung von der technischen Grundlage der Kryptowährungen in das bestehende Wirtschaftssystem schaffen könnte, lautet Vertrauen. Und dies könnte auch für die Zukunft des Marketings eine bedeutende Rolle spielen. Wer sich mit der Blockchain beschäftigen möchte, kann sich vorbereiten, indem er zunächst den Rahmen schafft. Das heißt: Prozesse definieren und in bestehenden Systemen die Daten festlegen, die zukünftig in die Blockchain fließen sollen. Erst als zweiter Schritt folgt die Entscheidung, auf welcher Netzwerktechnologie die Blockchain-Lösung laufen soll. Hier gibt es bereits viele Anwendungen die unter dem ERC20 Standard basierend auf dem Ethereum Protokoll ausgeführt werden.

Themen: Digital Marketing, Digital Disruption, Liste

Theresa Glöde

Geschrieben von Theresa Glöde

Theresa Glöde ist Marketing Managerin Content & Social Media bei AVADO Learning GmbH, Experte für virtuelles Lernen rund um die Digitale Transformation. Auf dem Squared Online Blog schreibt sie unter anderem über digitale Marketing Trends, Digital Leadership und New Work.