Welche Digital Marketing Trends werden 2017 wichtig?

Geschrieben von Theresa Glöde - veröffentlicht am 14.02.2017 10:00:00

Digital-Marketing-Trends-2017

Mit dem neuen Jahr beginnen auch die Vorhersagen, welche neuen Digital Marketing Trends sich 2017 etablieren werden und welche Trends aus dem Vorjahr weiterhin wichtig bleiben. “Programmatic Marketing”, “Machine Learning” und “Live-Video” sind nur drei der Schlagworte, die 2016 im Marketing nicht mehr wegzudenken waren. Damit Sie als Marketer am Ball bleiben, haben wir für Sie die wichtigsten Digital Marketing Trends 2017 zusammengestellt:

Hyper-Personalisierung: Individuelle Ansprache entlang der Customer Journey

2017 wird es zunehmend schwieriger, sich von anderen Marken zu unterscheiden und aus der Masse herauszustechen. Dies liegt unter anderem an der Angebotsfülle. Durch das enorme Angebot an Informationen in Form von Text, Audio und Video-Content werden Markenbotschaften unterbewusst undeutlicher wahrgenommen. Dies gilt sowohl für Online- als auch Offline-Kanäle. Während es vor einiger Zeit noch darum ging, eine möglichst breite Zielgruppe im Sinne von Personencluster oder Zielgruppenoptimierung zu entwickeln, gilt als Vorbild für die Online Marketing Trends 2017: die passgenaue und personalisierte Ansprache des Individuums.

Von der Customer Centricity-Perspektive ausgehend – einer Strategie, die den Kunden (anstelle des Produkts) ins Zentrum allen Handelns stellt, wird die gesamte Marketing-Branche 2017 eine umfassende Neuausrichtung auf personalisierte Marketingmaßnahmen erfahren. “Hyper-Personalisierung“ lautet der Idealzustand. Weitere Schlagwörter, wie beispielsweise “Customer Journey”, “Small Data” und “Mikrosegmentierung” bilden den Rahmen um diesen Digital Marketing Trend. Ermöglicht wird eine hyper-personalisierte Ansprache aber erst durch Werkzeuge und umfassende Daten, die Marketern heute zunehmend zur Verfügung stehen. Personen werden dadurch nicht als Teil einer Gruppe, sondern als Individuum wahrgenommen. Dies lässt sich allerdings nur mit der richtigen Form von Marketing Automatisierung erreichen. Daraus folgt, dass Themen wie Programmatic Advertising sich auch in 2017 weitere Anteile im Marketing-Mix sichern werden können.

Programmatic Advertising: Mit Real Time Bidding zur gezielten Kundenansprache

Programmatic wird 2017 als eine der größten Wachstumsbranchen gehandelt und gilt zudem als eine der wichtigsten Technologien im digitalen Marketing. Die Mediaagentur Zenith prognostiziert für dieses Jahr 31 % Zuwachs, womit Programmatic die Bereiche Social Media (25 %) und Live-Video (20 %) hinter sich lässt. Der Programmatic Kompass 2016 vom BVDW beschreibt sogar schon den Weg zum Marketing Mainstream.

Programmatic Advertising bedeutet das programmatische Bieten auf Werbeflächen in Echtzeit (Real Time Bidding, kurz: RTB). Ziel ist es, einem bestimmten Kunden in einem bestimmten Kontext eine Anzeige anzuzeigen. Durch die Zusammenarbeit der Akteure beim RTB können Advertiser mit Hilfe von Optimierungs- und Reportingtechnologien an Flexibilität gewinnen und so bessere Steuerungsmöglichkeiten für ihre Kampagnen erhalten. Der Real-Time-Bidding-Prozesses wird dabei über Demand-Side-Plattformen (DSPs) oder Supply-Side-Platformen (SSPs) automatisch abgewickelt. Zusätzlich können sogenannte Data-Management-Plattformen übergreifend unterschiedliche Daten von Webseiten zusammenführen, womit das Zielgruppentargeting verfeinert wird. Dies geht weit über das klassische Retargeting hinaus.

Welche Fragen für Programmatic Advertising bedeutend sind:

  • Was suchen Kunden?
  • Was sehen Kunden?
  • Was wollen Kunden als nächstes?

Durch das Streben nach passenden Antworten, werden die Nutzerabsichten hinter den Individuen erkannt. Dem Kunden können dann passende Inhalte zugespielt werden, die nicht unbedingt werblichen Charakter haben müssen.

Programmatic vereint dabei drei Trends, die marketingseitig als zukunftsweisend angesehen werden:

  • Der Kunde wird als Individuum und nicht als Teil einer Gruppe oder eines Segments gesehen.
  • Die Marketingprozesse lassen sich größtenteils automatisieren, nur beim Definieren von Kampagnenzielen oder deren Auswertung bedarf es der Hilfestellung eines Marketers.
  • Durch die gezielte Ansprache gibt es wenig bis keine Streuverluste, wodurch bedeutliche Kosten eingespart werden können.

Generell gilt es zwischen einzelnen Inventargruppen zu unterscheiden. Deren Auswahl entscheidet letztendlich, wo und wie Werbeanzeigen dem potentiellen Kunden angezeigt werden.

Auf folgende Inventare kann automatisiert und in Echtzeit geboten werden:

  • Deviceübergreifende Display Inventare
  • Ausschließliche Mobile Inventare für die App Vermarktung
  • Deviceübergreifende Video Inventare
  • Deviceübergreifende Social Media Inventare

Angebots-Plattformen (DSPs), mit denen Real Time Bidding (RTB) und programmatische Einkaufs- und Bietprozesse umgesetzt werden können, sind z.B.:

Supply-Side-Plattformen, wie z.B.:

So-funktioniert-Programmatic-Advertising

Mehr zu Programmatic Advertising: Squared Webinar mit Programmatic Guru Adam Taylor.

Das Thema Programmatic ist auch Inhalt des Squared Online-Kursmoduls "Markendenken".

Mehr zu Squared Online

Klassische SEO-Rankingfaktoren haben dank Google RankBrain 2017 weitestgehend ausgedient

Umfassende Google Updates, die flächendeckende Implementierung des Google RankBrain-Algorithmus, das Google- und Twitter-Projekt der Accelerated Mobile Pages (AMP) und nicht zuletzt die Einführung des Google Mobile Indexes verändern die SEO-Landschaft grundlegend. Diese Neuerungen haben Ende des vergangenen Jahres dazu geführt, dass das Thema Suchmaschinenoptimierung an Komplexität deutlich zugenommen hat. So auch das Ergebnis einer Searchmetrics-Studie unter dem Banner “Ranking-Faktoren rebootet”. Daraus geht insbesondere hervor, dass sich Ranking-Faktoren branchenspezifisch unterscheiden und je Branche unterschiedliche Faktoren wichtig sind. Klassische Rankingfaktoren haben weitestgehend ausgedient, während Google’s Einfluss im Zuge der künstlichen Intelligenz immer mehr an Bedeutung zunimmt. Wie sich der zunehmende Einfluss von Google auf Unternehmen und SEO-Agenturen auswirkt, hören Sie im SEO-Trends 2017 Podcast von SEOHouse. 2017 geht es also zunächst darum, die veränderten Rankingfaktoren sowie die stetige Weiterentwicklung rund um SEO zu verstehen. Für Marketer bedeutet dieser Wandel aber vor allem, die eigene SEO-Strategie zunehmend schneller und umfassender anpassen zu müssen, um die eigene Ranking-Position nicht zu verlieren. Diese Top Google-Suchergebnissen waren 2016 ganz oben im Kurs. 

Suchergebnisse sind zunehmend von individuellen Ergebnissen abhängig

Voraussichtlich wird es keine umfassenden Google-Updates mehr geben. Vielmehr wird der Algorithmus laufend angepasst, da Google mit Hilfe von Machine Learning bzw. künstlicher Intelligenz inzwischen in der Lage ist, Suchergebnisse in Echtzeit zu analysieren, zu interpretieren und selbständig zu lernen. Suchmaschinen haben gelernt, die Relevanz einer Seite anhand ihres Inhaltes und Struktur einzuschätzen. Darüber hinaus können sie Bewertungsfaktoren wie Usability und UX aus Sicht des Nutzers bewerten.

Reagiert ein User negativ auf eine bestimmte Website, verliert diese im Ranking. Keywords alleine sind also nicht mehr entscheidend. Es geht heute darum, passende Antworten auf die Intention des Users zu finden. Qualität des Content und Backlinks werden 2017 nach wie vor eine wichtige Rolle spielen. Das Gewicht der einzelnen Einflussgrößen wird sich jedoch zunehmend verändern. Zukünftig könnte das Ranking vollständig auf Basis lernender Algorithmen stattfinden. Möglicherweise bedürfen die Algorithmen irgendwann keiner menschlichen Hilfestellung mehr. Es empfiehlt sich demnach ein ganzheitlicher Ansatz, der eine Denke in umfassenden User Journeys voraussetzt. Hier die zentralen Fragen und Punkte, die es zu beachten gilt:

  • Was ist die Absicht des Users?
  • Wie unterscheiden sich die User?
  • Gibt es unterschiedliche Zielgruppen und Ansprachen?
  • War der User bereits auf der Website?
  • Wenn ja, wie lange? (Stadium der User Journey/Customer Funnel Stages)
  • Was für ein Gerät nutzt der User (Mobile oder Desktop)?
  • Was für ein Antwortformat wünscht sich der User? (z.B. umfassende Informationen mit Quellen, Querverweisen etc., kurze Antworten, Text, Bilder oder Videos)
  • Standort (Geodaten), Uhrzeit sowie Jahreszeit und Wetter

Relevanter Content als Schlüssel zum Erfolg

Die Antworten auf die Fragen im Rahmen der User Journey dienen als Grundlage zur Erstellung von Content, der Usern einen Mehrwert bietet. Für Ihren SEO-Erfolg in 2017 sollten Sie Content-seitig daher folgendes berücksichtigen:

  • Identifikation der Fragen, die User stellen.
  • Content erstellen, der die passenden Antworten auf diese Fragen liefert.
  • Für diese Antworten das richtige Format sowie den richtigen Umfang auswählen.
  • Der Content sollte authentisch sein, einen qualitativen Mehrwert bieten und sich an der Nutzerintention der Zielgruppe orientieren.
  • Content ist dann relevant, wenn er möglichst viele Fragen beantworten oder viele wichtige Teilaspekte eines Themas abdeckt (z.B. Text, Bild, Videos, Bullet-Points oder ein Mix aus verschiedenen Content-Formaten).
  • Der Content sollte besser strukturiert sowie stets an den Google Algorithmus angepasst werden.
  • Die Anpassung des Contents und der eigenen SEO-Strategie sollte noch vor den Wettbewerbern erfolgen.

Video-Content ist fast überall eine gute Wahl

Video-Content ist kein neuer Trend, hat aber durch wachsende technologische Möglichkeiten und den Hype um beispielsweise Social Video-Funktionen (Snapchat, Instagram, Facebook & Co) im vergangenen Jahr an Beliebtheit enorm zugenommen. 2016 wurden z.B. mehr als 10 Billionen Snapchat-Videos angesehen. Und das täglich. Das Potential scheint jedoch noch weitaus größer, als bisher ausgeschöpft. Bis 2019 soll laut CISCO 80 % des globalen Internetkonsums aus Video-Content bestehen. Egal ob als Live Video, Live Streaming, Microvideo, Video-Ad, 360°-Video oder als Virtual Reality-Technologie. Bereits in diesem Jahr kommt Bewegtbild-Material fast überall gut an.

Aus der Beliebtheit an Bewegtbildformaten entwickeln sich zudem auch neue, eigene Trends innerhalb einzelner Kanäle. So hat sich Live Video mit Facebook Live, Periscope und den umfangreichen Live Funktionen von YouTube als Unterhaltungskanal fest etabliert. Natürlich bietet Video-Content durch die hohe Aufmerksamkeit des Betrachters große Potentiale gezielt Verkaufsargumente zu transportieren. Denn der Wunsch von Kunden nimmt zu, durch ein “Mittendrin-Gefühl” den Geschichten hinter einer Marke zu folgen. Es kann ein hochwirksamer Weg sein, um Anreize zu schaffen, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Und wenn es richtig gemacht wird, können durch Video-Storytelling Informationen vermittelt werden, die Emotionen hervorrufen und eine unvergessliche Erfahrung schaffen.

Auch der Durchbruch von Virtual Reality-Technologien und Produkten der erweiterten Realität werden den Video-Trend vorantreiben. Diese Innovationen könnten zudem einen Wendepunkt in der Art und Weise, wie Konsumenten auf Inhalte reagieren, in 2017 anstoßen. Dank schnellerer Bandbreite und der Allgegenwärtigkeit von Smartphones eignet sich Video-Content als essentieller Baustein von Content Marketing. Die Möglichkeiten sind unendlich, ob als Desktop- oder Mobile-Format, egal ob zur Unterhaltung, Kommunikation oder Bildung. Die Schwierigkeit wird ähnlich wie im Bereich Content Marketing jedoch darin liegen, in unserer gesättigten Welt der Informationen Content mit einem qualitativen Mehrwert zu schaffen. Buffer macht es Ihnen in einem kurzen Leitfaden vor.

Influencer Marketing als fundamentale Marketingstrategie

2016 war bereits ein starkes Jahr für Influencer Marketing. Dies ist kaum verwunderlich, denn Influencer beantworten durch ihre Authentizität das Glaubwürdigkeitsproblem, mit denen einige Marken zu kämpfen haben. Influencer mit vielen Followern, Blogger oder YouTuber, aber auch zufriedene Kunden mit einem besonderen Fachwissen, schaffen durch ihre Meinungsmache heute weitaus mehr Nähe zum Produkt, als es klassische Werbung tut.

Dazu kommt, dass sich durch veränderte Algorithmen, “Banner Blindness”, als auch durch Verwendung von Ad-Blockern die Planung von Kampagnen für Marketer und Advertiser zunehmend schwieriger gestaltet. 2017 werden neben den bezahlten Social Influencern weitere Gruppen die Influencer Marketing-Bühne bestreiten: z.B. im Bereich B2B-Kommunikation. Mitarbeiter werden als Markenbotschafter immer beliebter und können eine treibende Kraft für Kaufentscheidungen sein. Neben der positiven Außenwirkung können Influencer auch Loyalität und Mitarbeiterbindung fördern sowie eine Unterstützung im Rahmen des Recruitings darstellen, indem sie als zufriedene Mitarbeiter ihres Unternehmens auftreten.

Die 6 Influencer-Typen

Influencer sind Experten darin, Geschichten zu erzählen – und darum geht’s in diesem Jahr. Der Trend könnte 2017 einen Meilenstein für Digital Marketing (und Werbung) markieren und dabei nicht mehr nur als Teilstrategie, sondern als ein Hauptaspekt im Marketing-Mix dastehen.

Wie intelligente Chatbots die Kommunikation revolutionieren

Mehr als 3 Billionen monatliche Nutzer verzeichnen Messenger Apps wie Facebook, Telegram oder WhatsApp heute. In absehbarer Zeit könnten Messenger das Kommunikationsmedium Nummer 1 werden. Auch Unternehmen müssen ihre Kundenkommunikation an diese Art und Weise der Kommunikation zunehmend anpassen. Und Dialoge funktionieren am besten, am schnellsten und am kosteneffektivsten via Chat. Lesen Sie hier, wie Sie Chatbots im Marketing einsetzen.

Die nächste Stufe könnte also schon bald lauten: Chatbots. Hier sind lediglich einige der Gründe:

  • Chatbots sind weitaus kostengünstiger und reagieren schneller als Mitarbeiter, die den ganzen Tag mit Kunden chatten.
  • Chatbots sind schneller erreichbar, als Mobile Apps und Websites.
  • Die Ladezeit einer Website kann bis zu einer Minute dauern, während Chatbots kontinuierlich laden.
  • Mobile Apps müssen heruntergeladen werden – das kostet Speicherplatz und Zeit. Chatbots benötigen keinen Download, lediglich eine Nachricht und sie legen los…
  • Jede Website und jede Mobile App verfügt über eine individuelle Benutzeroberfläche, an die sich User immer wieder von Neuem gewöhnen müssen, denn es gibt zig unterschiedliche Websites mit vielen verschiedenen Benutzeroberflächen. Indem Chatbots auf Sprache basieren, entfallen die stetigen Umstellungen.

Chatbot-Eliza

Die Entwicklung des ersten Chatbot ist heute 50 Jahre her. Sie heißt Eliza und wurde von dem deutsch-amerikanischen Informatiker Joseph Weizenbaum als eine erste Demonstration einer virtuellen Psychotherapeutin programmiert. Chatbots (kurz: Bots) sind textbasierte Dialogsysteme, über die sich in natürlicher Sprache mit dem dahinterstehenden System kommunizieren lässt. Technisch lehnen sich Chatbots sowohl an eine Volltextsuchmaschine an, verfügen aber auch über Eigenschaften von Machine Learning durch künstliche Intelligenz. Mehr als 30.000 Entwickler versuchten im vergangen Jahr ihr Glück an einem Chatbot. Der Weg zum allwissend-intelligenten Chatbot scheint aber noch weit; sie verstehen noch nicht alles, was ihnen gesagt wird und sie können noch nicht selbstständig lernen. In der Interaktion zwischen Mensch und Computer könnte die Weiterentwicklung von Chatbots aber zukünftig für eine der größten Veränderungen stehen. 2017 ist erst der Anfang. Im Folgenden ein Beispiel zum besseren Verständnis.

Ihre Online-Reiseplanung Heute:

Um eine Reise online zu planen, gehen Sie auf eine Reise-Website und durchsuchen diese z.B. nach Hotels, Restaurants oder Sehenswürdigkeiten, um herauszufinden, was Ihnen gefällt und was Sie tun möchten. Sie durchforsten dafür Seite um Seite.

Mit einem Chatbot könnte sich Ihre Reiseplanung zukünftig insoweit verändern:

Anstatt die Website selbst zu durchsuchen, können Sie über einen Bot mit der Website sprechen und dem Bot sowohl Fragen stellen, als auch Ihre Vorstellungen äußern. Der Bot würde alles verstehen, was Sie zu ihm sagen.

Hier finden Sie eine Übersicht über Chatbots, die bislang entwickelt wurden.

Ein gutes Beispiel für die Integration von Chatbots in die Kommunikation mit Endkunden bietet seit Kurzem die Hamburger Sparkasse. Mit ihrer neuen Bezahl-App “Kwitt” haben sie einen lebensechten Charakter geschaffen, mit dem sowohl Netzwerkmarketing möglich wird als auch spielerisch Informationen zum Service abgefragt werden können. Der wichtige Aspekt Storytelling wurde in diesem Fall mit Humor umgesetzt. Mehr zu dieser Kampagne auf Horizont.

Digitale Marketing Trends 2017 noch einmal zusammengefasst:

In diesem Jahr wird es sich für Marketer immer schwieriger gestalten, die richtigen Markenbotschaften zur richtigen Zeit sowie am richtigen Ort zu platzieren und dabei auch die richtige Zielgruppe zu erreichen. Aus dem Dilemma des Überangebotes an Content ergeben sich teilweise Herausforderungen, aber auch Chancen. Denn die Qualität von Inhalten und werblichen Botschaften ist in der Gesamtbetrachtung im deutschsprachigen Raum noch überschaubar.

Folgende Trends und neue Möglichkeiten helfen Ihnen eine erfolgreiche Marketing-Strategie in 2017 zu planen und umzusetzen:

  • Frei nach dem Motto: "Klasse, statt Masse" ist die Qualität von Inhalten in diesem Jahr entscheidend.
  • User fordern einen klaren Mehrwert und auch neue SEO-Algorithmen sind in der Lage Qualität anhand von weichen Faktoren wie dem Flesch-Reading-Ease zu bewerten.
  • SEO wird zunehmend komplexer und Bewertungskriterien intransparenter:
  • Zukünftig müssen SEO-Strategien in hohem Tempo an stetige Änderungen des Google-Algorithmus angepasst werden, nicht immer wird dies über offizielle Updates kommuniziert werden.
  • 2017 wird das Jahr des Video-Contents. Und für diejenigen, die ganz vorne mit dabei sein möchten, gilt: Live Streaming.
  • Content-Erstellung entlang der User Journey mit device-gerechten Botschaften.
  • Inhalte sollten auf jedes einzelne Individuum passgenau zugeschnitten sein.
  • Die hyper-personalisierte Ansprache gilt hier als Leitbild.
  • Automatisierte Prozesse im Bereich Mediaeinkauf wachsen weiter.
  • Programmatic Advertising wird deutlich versatiler und ermöglicht die individuelle Ansprache, Analyse und Auswertung von Interaktionen.
  • Influencer Marketing hat sich zum festen Bestandteil des Marketing-Mixes entwickelt und wird 2017 ein hart umkämpfter Kanal werden. Frühzeitige Identifikation und langfristiger Beziehungsaufbau sind dieses Jahr umso wichtiger.
  • Trends wie Virtual Reality verändern, wie User Inhalte konsumieren und bieten neue Werbeformen. Hier gilt es, dass je nach Zielgruppe (wie z.B. in der Gaming Branche), es sich lohnen kann, erste Testkampagnen zu planen.
  • Machine Learning bzw. künstliche Intelligenz verändert zunehmend die Kommunikation zwischen Personen wie auch zwischen Mensch und Maschine. Folgen Sie den aktuellen Entwicklungen der Chat-Bot-Technologien und seien Sie kreativ in der Umsetzung.

Digital Marketing bleibt auch in 2017 ein wirklich spannendes Themenfeld und die Geschwindigkeit mit der Trends entstehen, erhöht sich weiterhin. Das Team von Squared Online wird Ihnen mit interessanten Inhalten helfen, am Ball zu bleiben. Auf unserem Blog finden Sie weitere Beiträge zum Thema Digital Marketing. Den neusten, spannenden Artikel zu den Digital Marketing Trends 2018 lesen Sie auf unserem Squared Online Blog. 

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Themen: Digital Marketing, Artikel

Theresa Glöde

Geschrieben von Theresa Glöde

Theresa Glöde ist Marketing Managerin Content & Social Media bei AVADO Learning GmbH, Experte für virtuelles Lernen rund um die Digitale Transformation. Auf dem Squared Online Blog schreibt sie unter anderem über digitale Marketing Trends, Digital Leadership und New Work.