10 Tipps für eine erfolgreiche Inbound Marketing-Strategie

Geschrieben von Jennifer Lapp - veröffentlicht am 13.04.2018 19:46:46

Die veränderte Mediennutzung hat einen Strategiewandel im Digital Marketing eingeläutet. Das Resultat lautet vereinfacht gesagt: Inbound ist in, Outbound out. Wir zeigen Ihnen, warum Inbound Marketing im Internet immer relevanter wird und wie Sie eine erfolgreiche Inbound Marketing-Strategie in Ihrem Unternehmen etablieren.10-tipps-inbound-marketing-strategie

Was ist Inbound Marketing?

"Das Internet ist für uns alle Neuland" – dieser vielzitierte und oft belächelte Satz von Angela Merkel ist sicherlich diskussionswürdig, bezogen auf die Marketingwelt trifft er jedoch einen Nerv. Denn natürlich haben Marketer das Netz spätestens seit Anfang der 2000er als relevanten Marketing-Kanal ausgemacht. Allzu oft wird jedoch noch in der Tradition von klassischen Kanälen wie Radio, TV oder Print gedacht.

Bannerwerbung, Pop-Up-Fenster oder -Videos – traditionelle Push-Marketing-Maßnahmen laufen im Internet zusehends ins Leere, werden vom werberesistenten Nutzer ignoriert, weggeklickt oder gar präventiv durch Adblocker-Software umgangen. Es mangelt vor allem an der Erkenntnis, dass sich mit dem Internet nicht nur die Medienlandschaft grundsätzlich geändert hat, sondern mit ihr auch der Kunde und seine Verhaltensweisen: Internet-Nutzer suchen aktiv nach Informationen und wollen nicht weiter gestört werden von Outbound Marketing, sondern Inhalte mit Mehrwert geboten bekommen. An diese veränderten Kommunikationsweisen und Ansprüche der User müssen sich schließlich auch Marketer anpassen.

Auftritt: Inbound Marketing. Kern dieses Ansatzes ist es, den User durch hilfreiche, für ihn relevante Inhalte bei seiner Informationssuche zu unterstützen und in jeder Phase seines Kaufprozesses anzusprechen. Ihr Unternehmen soll vom Kunden gefunden werden – und nicht umgekehrt. Keine Kaltakquise, Massenmails oder willkürliche Werbeeinblendungen, stattdessen informative, ratgebende oder unterhaltende Inhalte, die auf die Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden ausgerichtet sind – vorwiegend über Blogs, Suchmaschinen und Social Media. So erreichen Sie qualifizierte, potenzielle Kunden, schaffen Vertrauen und sichern sich langfristig einen hohen ROI.

Wie muss der Prozess gestaltet sein?

Dreh- und Angelpunkt im Inbound Marketing ist die Inbound-Methodik. Sie basiert auf vier Phasen, die durchlaufen werden, wenn ein Unbekannter zu einem Fürsprecher Ihres Unternehmens wird. Für jede Phase stehen Ihnen unterschiedliche Marketing-Instrumente zur Verfügung:

  • Anziehen (Unbekannte zu Besuchern): Blog, Content-Strategie, Social Media
  • Konvertieren (Besucher zu Leads): Formulare, Meetings, Messages (Live-Chats), CRM
  • Abschließen (Leads zu Kunden): Pipeline-Management, Lead-Nurturing, E-Mail-Marketing, Automatisches Lead-Scoring
  • Begeistern (Kunden zu Promotern): Customer Hub, Smart Content, Conversations

In allen Phasen der Inbound-Methodik spielt Content Marketing eine wichtige Rolle, sei es bei der Erstellung und Verbreitung von Blogartikeln, E-Mails oder im Kundenservice. Die letzte Station des Inbound-Prinzips zeigt eine weitere Besonderheit gegenüber klassischen Push-Maßnahmen: Mit dem Kauf ist der Prozess nicht beendet. Stattdessen wird auf nachhaltig zufriedene Kunden gesetzt, die als Promoter das Unternehmen weiterempfehlen und auf diese Weise zusätzlich auf Ihren ROI einzahlen.

10 Tipps, damit Ihre Inbound Marketing-Strategie Erfolg hat

Um eine effektive Inbound Marketing-Strategie in Ihrem Unternehmen zu etablieren, die Ihnen nachhaltig mehr Kunden und Fürsprecher verschafft, sollten Sie systematisch vorgehen. Unsere zehn Tipps sollen Ihnen dabei als Schritt-für-Schritt-Anleitung dienen.

1. Buyer-Personas identifizieren

Um relevanten Content produzieren zu können, sollten Sie zunächst definieren, an wen sich dieser richten soll. Dabei gilt es, nicht einfach nur eine klassische Zielgruppenanalyse vorzunehmen, sondern ein Profil des prototypischen Käufers zu erstellen: die Buyer Persona. Sie umfasst demografische Eigenschaften, Verhaltensweisen und Bedenken, die Sie dann mit Ihren Inhalten und Marketing-Botschaften passgenau adressieren können. Das Profil enthält etwa Informationen zu:

  • Name
  • Alter
  • Beruf
  • Einkommen
  • Herkunft
  • Hobbys
  • Probleme
  • Erwartungen an das Produkt

Informationen zu Ihren Buyer Personas erhalten Sie idealerweise aus Marktforschungsdaten oder über Ihre Bestandskunden, etwa durch Interviews oder Umfragen. Je nach Unternehmen und Produkt können Sie eine, aber auch 20 Buyer Personas anlegen.

2. Ziele nach dem SMART-Prinzip festlegen

Legen Sie zu Beginn Ihre langfristigen Ziele fest, die Sie mit Inbound Marketing erreichen wollen – um möglichst konkrete Ziele zu formulieren, können Sie sich am SMART-Ziel-Ansatz orientieren:

  • Spezifisch: Was wird erwartet, wer ist beteiligt, wo soll es erreicht werden, welche Beschränkungen sind vorhanden?
  • Messbar: Welche Kriterien können zur Messung des Fortschritts herangezogen werden?
  • Erreichbar (engl. Attainable): Ist die Zielsetzung realistisch, kann das Team die Erwartungen erfüllen?
  • Relevant: Ist das Ziel für den Erfolg Ihres Unternehmens relevant?
  • Termingerecht: Bis wann soll das Ziel erreicht werden?

3. Content mit Mehrwert für die Zielgruppe schaffen

Grundsatz im Inbound-Marketing ist: Im Mittelpunkt steht der Kunde, nicht das eigene Produkt. Dies sollten Sie bei der Themenwahl für Ihren Content berücksichtigen. Es geht nicht darum, das eigene Produkt möglichst prominent in Szene zu setzen, sondern den potenziellen Kunden – je nach seinen zuvor identifizierten Bedürfnissen, Problemen und Erwartungen zu unterhalten, zu informieren und zu unterstützen.

Unser Tipp: Fragen Sie sich bei der Content-Planung und Erstellung immer wieder: Schafft dieser Content einen Mehrwert für die spezifische Buyer Persona?

4. Content an die Buyer's Journey anpassen

Content Marketing muss den Nutzer dort abholen, wo er sich in seinem Entscheidungsprozess gerade befindet. Dabei lassen sich im Rahmen der Buyer's Journey drei Stadien unterscheiden, in denen unterschiedliche Content-Angebote sinnvoll sind:

Awareness Stage: Der Nutzer wird sich eines Problems bewusst bzw. erkennt Symptome eines Problems. 

  • Geeigneter Content: E-Books, Whitepaper, redaktioneller Content
  • Achtung: Das eigene Produkt sollte hier nicht im Vordergrund stehen.

Consideration Stage: Der Nutzer hat das Problem identifiziert und sucht nach einer konkreten Lösung

  • Geeigneter Content: Podcasts, Videos, Expert Guides

Decision Stage: Der Nutzer trifft die Entscheidung für eine Lösung

  • Geeigneter Content: Produktvergleiche, Case Studies, Free Trials
  • Achtung: Erst an dieser Stelle sollte das eigene Produkt in den Mittelpunkt gerückt werden

5. Eine konkrete Strategie zur Umsetzung bestimmen

Anstatt willkürlich Content für verschiedene Buyer Personas in unterschiedlichen Stadien ihrer Buyer’s Journey zu produzieren, sollten Sie eine klar umsetzbare Strategie definieren:

  • Auf welche Content-Elemente soll gesetzt werden?
  • Welche Kanäle sollen bespielt werden?
  • In welcher Reihenfolge und Frequenz sollen die Beiträge veröffentlicht werden?
  • Wer macht was wann?

Ihre Content-Planungen sollten Sie dann in einem Redaktionsplan zusammenführen, sodass alle beteiligten Mitarbeiter einsehen können, wann welcher Beitrag von wem erstellt und veröffentlicht wird und für welche Buyer-Persona in welcher Stage er erstellt wird. Nur so lässt sich eine Inbound-Strategie langfristig und zuverlässig umsetzen.

6. Multi Channel Promotion und Seeding

Damit der unbekannte Nutzer überhaupt auf das Unternehmen aufmerksam wird, ist das Seeding von Content über verschiedene Kanäle entscheidend, wie etwa über den eigenen Blog, die eigenen Social-Media-Kanäle oder per -Mail-Marketing. Durch regelmäßige Veröffentlichungen auf Ihren Owned-Media (z. B. Blog) und Earned-Media-Kanälen (z. B. geteilte Social-Media-Beiträge) bauen Sie sich langfristig organische Reichweite und Sichtbarkeit in Suchmaschinen auf. Für kurzfristige Reichweiten-Gewinne sorgen dagegen Paid-Media-Maßnahmen (z. B. Promoted Posts auf Facebook, Instagram oder Twitter).

7. Kanäle passend zu Content und Buyer Persona auswählen

Wählen Sie die Social-Media-Plattform, über die Sie Ihren Content verbreiten wollen, nach Buyer Persona aus: Wo ist meine Buyer-Persona unterwegs? Beispiel: Auf Facebook oder Snapchat erreichen Sie eher junge Personen, XING und LinkedIn werden dagegen auch von älteren Altersgruppen bzw. vor allem im Business Kontext genutzt.

Außerdem müssen Sie auch die Art des auszuspielenden Contents berücksichtigen: z. B. eignet sich Instagram eher für visuellen Content, Twitter nur für sehr kurze Posts, dafür ist aber die Einbindung von Videos möglich.

8. Landing Page als Dreh- und Angelpunkt etablieren

Alle Wege führen – im Falle von Inbound Marketing – auf eine Landing Page. Hier wird ein Besucher der Seite zu einem Lead konvertiert. Bei einer Landingpage handelt es sich um eine Webseite, auf der die Daten eines Besuchers per Lead-Formular erfasst werden – im Gegenzug erhält der Nutzer beispielsweise ein E-Book, eine Case Study, ein Webinar oder ein sonstiges exklusives Content-Angebot.

Die Seite sollte schlicht gehalten sein, denn das Ziel ist die Konversion. Verzichten Sie deshalb auf eine Navigation, unterschiedliche Calls-to-Action oder sonstige Elemente, die Ihren Besucher ablenken könnten. Stattdessen sollte eine Landing-Page folgende Fragen beantworten:

  • Was genau wird angeboten?
  • Welche Vorteile bringt das Angebot?
  • Warum ist das Angebot für den Besucher relevant?
  • Wie kommt der Besucher an das Angebot?

Wenn Sie die Kontaktdaten Ihrer Besucher erfasst haben, befindet sich der Lead in der nächsten Phase der Inbound Methodik. Nun können Sie den Lead via Lead-Nurturing oder E-Mail-Marketing mit passgenauen Inhalten überzeugen und zum Kunden konvertieren.

9. Relevante Daten erheben und auswerten

Ein Vorteil von digitalem Marketing und Big Data: Fast alles lässt sich messen, vergleichen und auswerten. Verschiedene Tools zur Marketing-Automatisierung ermöglichen das Sammeln von Daten, die Aufschluss über die Performance Ihrer Inhalte geben können:

  • Wer hat welchen Beitrag wie oft gesehen, geliked, kommentiert?
  • Wie oft wurde ein Video angeklickt und wie lange wurde zugeschaut?
  • Wie oft wurde eine bestimmte E-Mail geöffnet und angeklickt?
  • Welches Geschlecht, welche Altersgruppe, welche geografische Region interagiert am meisten mit meinen Inhalten?

Die Gefahr ist jedoch: Angesichts der Datenflut werden die Zahlen häufig nicht richtig ausgewertet oder willkürlich in Relation zueinander gesetzt und so falsche Schlüsse gezogen. Berufen Sie sich deshalb immer auf Ihre vorab definierten Ziele und untersuchen Sie die Kennzahlen, die im Hinblick auf die Zielsetzung relevant sind und Schlüsse auf den Fortschritt der Maßnahmen zulassen.

10. Optimieren und Wiederverwenden

Nach der Produktion, Verbreitung und Performance-Analyse steht der entscheidende Schritt erst noch aus: die Optimierung. Möglicherweise lässt sich eine niedrige Klickzahl eines Blogartikels durch ein ansprechenderes Titelbild erhöhen? Könnte der Betreff einer E-Mail noch passender gestaltet werden, um die Öffnungsrate zu erhöhen? Eventuell liefern auch die Nutzer selbst in ihren Kommentaren konstruktive Verbesserungsvorschläge. Sehen Sie Ihre einzelnen Content Pieces nie als abgeschlossene Werke an, nutzen Sie vielmehr Ihre Erkenntnisse aus der Analyse, um Optimierungen vorzunehmen und Ihre bestehenden sowie künftigen Inhalte stetig besser an den adressierten Nutzern auszurichten.

Unser Tipp: Einmal veröffentlicht, verliert Ihr Content nicht an Wert. Ein bestehender Blogartikel kann etwa nach einigen Monaten noch einmal über Social Media promoted werden oder z. B. als Vorlage für einen Podcast dienen.

 

Fazit

Inbound Marketing ist im modernen Digital Marketing unverzichtbar geworden. Weil klassische Push-Maßnahmen im Internet an den Nutzern zunehmend abprallen, können Unternehmen nur erfolgreiche Kundenbeziehungen aufbauen, wenn Sie Inhalte schaffen, die eine hohe Relevanz für den User haben. Das lässt sich auch statistisch belegen: Die Menge an Werbeanzeigen, mit denen eine Person täglich konfrontiert wird, ist zwischen 1984 und 2014 um 150 Prozent gestiegen, Tendenz steigend. Dadurch werden einzelne Anzeigen gar nicht mehr bewusst wahrgenommen bzw. aktiv unterbunden. Die Verbreitung von Adblockern ist allein zwischen den Jahren 2016 und 2017 um 30 Prozent angestiegen. Werbeanzeigen werden also im Zweifel überhaupt nicht mehr gesehen. Dagegen recherchieren 60 Prozent der Nutzer ein Produkt, nachdem sie Content dazu konsumiert haben. Pro ausgegebenem Dollar generiert Content Marketing dreimal so viele Leads wie traditionelles Marketing. Das bestätigt den Perspektivwechsel, der im Inbound Marketing vorgenommen wird und der da lautet: Eine Verschiebung weg vom Produkt und hinzu den Interessen des Nutzers.

Themen: Digital Marketing, Liste, Content Marketing

Jennifer Lapp

Geschrieben von Jennifer Lapp

Jennifer Lapp ist Marketing Managerin bei HubSpot in Berlin, einer Inbound Marketing & Sales Software und für den deutschsprachigen Blog, Content-Kampagnen und die Social-Media zuständig. Ihre Erfahrungen und Tipps in den Bereichen SEO, Marketing Strategie und Social Media teilt sie auf dem HubSpot-Blog mit.