Content Marketing & SEO - So gelingt eine gute Strategie

Posted by Theresa Gloede on 15.08.2017 15:33:44

Gute Inhalte, wirksam optimiert. Content Marketing und SEO können erfolgreich zusammenarbeiten – nur wie? Welche Auswirkungen haben neue Google-Ranking-Faktoren auf Content Marketing?

Regelmäßig erläutern Ihnen Experten der Online Marketing Agentur artaxo relevante Themen aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

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Das Interview mit SEO-Experte und artaxo CEO-Patrick Klingberg können Sie hier nachlesen.

Das Zusammenspiel von Content Marketing & SEO

Content Marketing ist in aller Munde und durch die ständige Verbesserung ihrer Algorithmen, können Suchmaschinen die Inhalte einer Seite immer besser interpretieren. Suchmaschinenoptimierung (engl.: Search Engine Optimization, kurz: SEO) ist nicht nur ein wichtiger Bestandteil des Online Marketings, sondern beeinflusst dieses auch zunehmend. Die beiden Disziplinen stehen dabei jedoch nicht in Konkurrenz zueinander. Ganz im Gegenteil: Content Marketing und SEO ergänzen sich hervorragend! In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie eine erfolgreiche Strategie entwickeln, die die beiden Disziplinen sinnvoll miteinander verbindet.

Unter Content Marketing versteht man eine Form des Marketings, bei dem der Mehrwert für den Nutzer eindeutig im Vordergrund steht. Im Gegensatz zur klassischen Werbung erfolgt die Vermarktung eines Produkts oder Services nur indirekt. Mithilfe von Content Marketing können Sie ganz unterschiedliche Ziele erreichen, zum Beispiel können Sie durch das Bereitstellen von Informationen die Bekanntheit Ihrer Marke steigern und Neukunden gewinnen. Aber auch die Bindung zu bestehenden Kunden kann gestärkt werden. Der Begriff Content umfasst nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Infografiken, Videos, Podcasts oder interaktive Inhalte – der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt.

Suchmaschinenoptimierung bedeutet, eine Website so zu optimieren, dass sie zu relevanten Suchbegriffen möglichst weit oben in den Suchergebnissen von Google, Bing oder Yahoo rankt. Dabei wird zwischen OnPage- und OffPage-Maßnahmen unterschieden. OnPage-Maßnahmen beinhalten alle Anpassungen auf der eigenen Website, z.B. technische und strukturelle Veränderungen. Zu den OffPage-Maßnahmen zählt in erster Linie der Aufbau von Backlinks, denn diese sind für die Suchmaschine ein wichtiges Signal für die Bewertung einer Seite.

Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung sind sehr stark miteinander verbunden und bilden im Grunde eine Symbiose: Content ist und bleibt immer noch eine der wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung. Ohne relevante Inhalte ist es schwierig, Backlinks zu generieren und ohne suchmaschinenoptimierte Texte ist es kaum möglich, mit seinem Content ein gutes Ranking in den Suchergebnissen von Google & Co zu erzielen.

Googles Ranking-Faktoren 2017

Es existieren rund 200 Faktoren, die Aufschluss darüber geben, wodurch das Google-Ranking beeinflusst wird. Der Algorithmus der Suchmaschine wird laufend angepasst, sodass Google mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz immer besser in der Lage ist, Suchergebnisse in Echtzeit zu analysieren, zu interpretieren und selbständig davon zu lernen. Zudem spielen die steigende Relevanz von mobilen Websites und die erwartete Einführung des Mobile-First-Index sowie die Existenz von Accelerated Mobile Pages (AMP) eine wichtige Rolle für die Optimierung von Websites. So nimmt Googles Einfluss immer weiter zu und Sie als Marketer müssen sich auf immer neue Entwicklungen seitens Google einstellen, um Ihre Website weit oben in den Suchergebnissen zu platzieren.

Der SEO-Experte Searchmetrics veröffentlicht jedes Jahr eine Studie, in der aktuelle Ranking-Faktoren analysiert werden. Im aktuellsten Report ist das Unternehmen unter anderem zu der Erkenntnis gekommen, dass SEO deutlich komplexer geworden ist und es diese allgemeingültigen Ranking-Faktoren nicht mehr gibt. Stattdessen variiert die Relevanz der Ranking-Faktoren je nach Branche. Daher werden mittlerweile einzelne Studien für die verschiedenen Branchen, wie E-Commerce, Medien oder Finanzen, erstellt, womit die Relevanz der Ranking-Faktoren der jeweiligen Branchen verglichen werden können.

Googles Quality Rater Guidelines

Google selbst nennt in den Quality Rater Guidelines drei Kriterien, anhand derer die Qualität einer Seite gemessen wird. Diese sind Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Konkret bedeutet dies, dass Sie als Betreiber einer Website deutlich machen müssen, dass Sie sich bestens mit dem Thema auskennen und professionell darüber berichten können. Insbesondere bei Seiten, die sich mit Gesundheitsthemen oder Finanzen beschäftigen, verlangt Google ein hohes Maß an Qualität. Medizinische Ratgeber sollten z. B. von Menschen mit ausreichendem Fachwissen verfasst werden.

Die Suchmaschine bezieht zur Prüfung des Contents die gesamte Website ein und achtet darauf, wer verantwortlich für den Inhalt ist. Neben einem Impressum sollten Sie deshalb unbedingt eine „Über uns“ Seite erstellen, auf der alle wesentlichen Informationen zu finden sind. Auch die Reputation ist, insbesondere bei Onlineshops, ein sehr wichtiger Faktor. Hier helfen Bewertungen und Artikel auf Wikipedia o.ä. dabei, die Seriosität eines Unternehmens einzuschätzen. Darüber hinaus spielt der Kundenservice eine große Rolle für Seiten, auf denen finanzielle Transaktionen getätigt werden. Sie sollten daher einen FAQ-Bereich bereitstellen, in dem relevante Fragen geklärt werden. Es ist außerdem ein positives Signal an die Suchmaschine, wenn der Content regelmäßig auf seine Aktualität geprüft und auf den neuesten Stand gebracht wird.

Suchmaschinen wie Google haben also gelernt, die Relevanz einer Seite anhand ihres Inhalts und ihrer Struktur zu bewerten. Sie sind zudem in der Lage, Faktoren wie Usability und UX aus der Sicht des Nutzers zu bewerten. Im Jahr 2017 ist es für Sie als Online Marketer deshalb besonders wichtig, die veränderten Ranking-Faktoren und die kontinuierlichen (technologischen) Entwicklungen zu verstehen und ihre SEO-Strategie entsprechend anzupassen. Um die eigene Ranking-Position nicht zu verlieren oder ein besseres Ranking zu erreichen, muss Ihre Suchmaschinenoptimierung schneller an diese Veränderungen angepasst werden. Hierzu gehört auch, die steigende Relevanz des Contents zu beachten: Heute geht es in erster Linie darum, passende Antworten auf die Intention der Nutzer zu finden und relevante Inhalte zu produzieren.

Content Marketing & SEO: eine Strategie, die beides vereint

Eine gute Online-Marketing-Strategie sollte daher unbedingt beides beinhalten: Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung. Um SEO und Content Marketing miteinander zu vereinen, sollten Sie einige Aspekte beachten:

Der Content muss relevant und qualitativ hochwertig sein

Im Zentrum der Strategie sollte immer relevanter Content stehen, der dem User einen Mehrwert bietet. Denn: Google kann die Relevanz in Echtzeit interpretieren. Dafür ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen und das Konzept genau auf diese abstimmen. Mithilfe von Informationsquellen wie Marktstudien und Keyword-Analysen, aber auch durch Informationen vom eigenen Kundenservice und aus Umfragen, erhalten Sie relevante Informationen über Ihre Zielgruppe und können definieren, welche Inhalte und Formate diese interessieren.

Legen Sie die Ziele der Kampagne vorab fest: Möchten Sie Ihre Brand Awareness steigern oder möglichst viele Conversions erzielen? Je nachdem, wie Ihre Antwort ausfällt, muss der Content und Ihr Seeding auf dieses Ziel ausgerichtet werden.

Achten Sie auf eine hohe Qualität der Inhalte. Sie sollten Ihren Lesern einen Nutzen bieten und ihre Bedürfnisse befriedigen. Google ist zudem immer besser in der Lage, qualitativ hochwertige Inhalte zu erkennen und misst ihnen einen hohen Stellenwert im Ranking bei. So ist die Qualität mittlerweile der drittwichtigste Ranking-Faktor und trägt wesentlich zur Verbesserung der Suchergebnisse bei.

Die Inhalte werden zudem immer länger. Wenn Sie ein Thema also intensiv beleuchten, sollte der Artikel mindestens 2000 Wörter umfassen, um damit einen der vorderen Plätzen im Ranking zu erreichen. Allerdings ist die Länge des Contents auch immer abhängig vom individuellen Format, dem Thema und der Tiefe des Inhalts.

Wie erreichen Sie eine hohe Content-Qualität?

  • Es kann nicht oft genug gesagt werden: Erstellen Sie Ihre Inhalte vorrangig für Ihre Leser und nicht für die Suchmaschinen.
  • Investieren Sie Zeit in die Texterstellung: Recherchieren Sie vorab, welche Themen Ihre Leser aktuell interessieren und für welche Fragen sie nach Antworten suchen (z. B. mit Hilfe von Keyword-Recherchen).
  • Veröffentlichen Sie nur korrekte und gut recherchierte Inhalte, die den Erwartungen der Leser entsprechen.
  • Erstellen Sie grammatikalisch einwandfreie, leserfreundliche, anschauliche Texte mit einer natürlichen Nutzung von Keywords.
  • Bieten Sie den Lesern Mehrwert durch Infografiken, Downloads und andere zusätzliche Informationen.
  • Verfassen Sie Ihre Texte unbedingt selbst. Lassen Sie sie nicht automatisch durch Tools generieren und kopieren Sie die Texte nicht von anderen Websites.
  • Verzichten Sie auf jegliche Täuschungsversuche wie das Verbergen von weißem Text auf weißem Hintergrund, um Ihre Keywords zu platzieren.
  • Identifizieren Sie gute Inhalte auf Ihrer Website mit Hilfe von Kennzahlen (Traffic, Klickrate, Verweildauer und Absprungrate) und lernen Sie von gut funktionierenden Inhalten.

Eine gute Seitenstruktur hilft Suchmaschinen und Nutzern

Aus SEO-Sicht ist es ebenfalls wichtig, adäquat auf Googles besseres Verständnis von Inhalten zu reagieren. Laut der Studie von Searchmetrics ist zudem eine ordentliche Seitenstruktur notwendig, damit Google den Inhalt einer Seite verstehen und interpretieren kann. Und auch Ihre Leser finden sich auf einer gut strukturierten Seite besser zurecht.

  • Sie sollten deshalb unbedingt H-Überschriften in hierarchischer Reihenfolge verwenden. Die H1-Überschrift hat einen großen Einfluss auf das Ranking und darf pro Seite nur einmal verwendet werden.
  • Durch interne Verlinkungen helfen Sie der Suchmaschine bei der Strukturierung der Seiteninhalte. Darüber hinaus stellt sie dem User weitere Informationen zur Verfügung und veranlasst ihn dazu, länger auf der Website zu verweilen – was wiederum ein positives Zeichen an Google ist.
  • Der Title ist nach wie vor ein wichtiger Relevanzfaktor und sollte unbedingt das Haupt-Keyword Ihrer Seite enthalten.
  • Social Signals haben laut der Searchmetrics-Studie keinen direkten Einfluss auf das Ranking. Dennoch sind sie für Marketer ein Indiz dafür, wie gut der Content bei der Zielgruppe ankommt. Außerdem eignen sich soziale Medien hervorragend für die Verbreitung des Contents. Damit der User Ihre Inhalte mit möglichst geringem Aufwand teilen kann, sollten Sie immer Share Buttons für die wichtigsten sozialen Netzwerke unter Ihrem Content platzieren. Und auch Backlinks sind nach wie vor ein wichtiges Indiz für die Suchmaschine, um den Inhalt einer Seite zu bewerten.
  • Laut StatCounter überstieg im Oktober 2016 der weltweite mobile Traffic erstmals die Desktop-Nutzung. Google hat diesen Trend bereits erkannt und kündigte ebenfalls im vergangen Jahr an, dass der mobile Index den Desktop-Index als Hauptindex ablösen wird. Für Marketer bedeutet dies, dass eine mobilfreundliche Seite unabdingbar ist. Vor diesem Hintergrund sollten insbesondere die Ladezeiten optimiert und das Design responsiv gestaltet werden. Mit dem sogenannten Mobile-First-Index werden wir uns in unserer Blogserie ebenfalls näher beschäftigen.

Fazit

Wie beeinflusst SEO also das Content Marketing? In erster Linie wird deutlich, dass es kein Patentrezept gibt, mit dem man automatisch gute Rankings erzielt. Der produzierte Content muss qualitativ hochwertig sein, damit er die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt und sie zur Interaktion bewegt. Zusätzlich dürfen die OnPage- und OffPage-Faktoren der Suchmaschinenoptimierung nicht vernachlässigt werden, um eine Positionierung möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu erreichen. Reagieren Sie auf neue Entwicklungen seitens Google und passen Sie Ihre Suchmaschinenoptimierung schnell an die Veränderungen an.

 

Über den Autor:

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Die artaxo GmbH ist eine Hamburger Online Marketing Agentur, die über einzigartige Fach- und Marktkenntnisse verfügt. Durch das Zusammenspiel ihrer Fachkompetenzen in den Bereichen SEO und Content Marketing sorgt die Agentur für eine langfristig stabile Sichtbarkeit durch suchmaschinenoptimierten, ansprechenden Content.

Die Autorin dieses Beitrags ist Louisa Wanjek, die als Social Media Managerin bei der artaxo GmbH verschiedene Kundenprojekte im Bereich Content Marketing verantwortet.

Topics: Markendenken, partner