Mobile Marketing: Wie gelingt Storytelling bei niedriger Aufmerksamkeit?

Geschrieben von Anna Herch - veröffentlicht am 07.03.2017 12:13:34

Heute gibt es mehr als 4 Milliarden Smartphone Nutzer weltweit, von denen 87 Prozent ihr Handy stets griffbereit haben, um sich damit durchschnittlich 177 Minuten pro Tag zu beschäftigen. Die niedrige Aufmerksamkeitsspanne der Smartphone Nutzer, die Tracking- und Targetingmöglichkeiten über Mobile und die richtige Nutzung von responsiven Webseiten, stellt für viele Marketer immer noch eine große Herausforderung dar. Lesen Sie, auf welche Herausforderungen es dabei für Marketer ankommt.

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Dynamischer Wandel der Marketing Welt: Wie hat sich die mobile Welt in den letzten Jahren entwickelt?

Diese gilt es nicht nur zu lösen, sondern aktuelle Entwicklungen rechtzeitig zu erkennen, um diese in die eigene Strategie einbetten zu können. Dabei geht es vor allem darum zu erkennen, welche Entwicklungsmöglichkeiten es im Marketing über mobile Endgeräte im eigenen Unternehmen gibt.

Mit der zunehmenden Anzahl mobiler Endgeräte steigen die Möglichkeiten zur Vernetzung und schnelleren Kommunikation untereinander. Durch niedrigere Kosten können mehr Kunden der passenden Zielgruppe mit für sie passenden Inhalten erreicht werden. Produkte lassen sich hierdurch agiler weiterentwickeln und es können schneller Umsätze verzeichnet werden.

Unternehmen verfolgen das Ziel, ihre Kunden im eigenen Ökosystem halten zu wollen. Das heißt, sie in jedem Punkt ihrer Customer Journey innerhalb des Markenerlebnisses, auf der eigenen Webseite oder in der App, halten zu können. Dies führt zu immer mehr App-Entwicklungen, um den Käufer besser erreichen zu können und hat das “app-centric” Prinzip hervorgebracht.

Push-Notifications gehörten zu einer dieser Möglichkeiten wieder mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Sogenanntes App-based Marketing hat sich mittlerweile durchgesetzt. Das bedeutet dem Kunden innerhalb einer App mit Ads und relevantem Content zum Produkt durch die Customer Journey zu führen. Die Veränderungen des Nutzerverhaltens durch einen immer größer werdenden Pool an Apps hat auch Google dazu gebracht, diese Entwicklungen in ein Prinzip zu formulieren.

Bereits 2015 hat Google seine neue Initiative “web of apps” vorgestellt. Dabei geht es vor allem darum, die Customer Journey zu erleichtern und dem Kunden mehr Informationen bei der Suche nach einem Produkt zu bieten, ohne dass er multiple Apps herunterladen muss. Die Vorstellung zwischen Apps wie bei Browser-Tabs springen zu können, kann schon bald Wirklichkeit werden, da auch andere Konzerne wie Facebook oder Apple an das “app-centric” Prinzip glauben. Auch für Endkunden erleichtert dies das Surfen und bietet ihm einen schnelleren Mehrwert - er findet schneller Information, nach denen er gesucht hat. Für den Marketer stellt sich nunmehr die Frage: Wie können aktuelle Probleme gelöst werden? Und wie können Bereiche im Rahmen der eigenen Mobile Strategie bereits jetzt optimiert werden?

Herausforderungen von Mobile Marketing

Es gibt immer noch unerfahrene Marketer, die die Pros und Kontras von Smartphone basiertem Marketing nicht abschätzen können. Deshalb haben wir einige Punkte für Sie gesammelt:

Niedrige Aufmerksamkeitsspanne der Surfer

Die Marketing Branche hat sich in Bezug auf Mobile in den vergangenen Jahren stark entwickelt. Das heutige Mobile Marketing fordert eine flexible Ansprache des Kunden, um sich im digitalen Dschungel behaupten zu können. Was heißt das genau für Ihr Marketing? Mobile Surfer sind weniger aufmerksam und verlassen eine Seite schneller, wenn sie nicht zügig die Informationen finden, die sie suchen. Werden dem Nutzer zum Beispiel schlecht zu schließende Pop-up Ads angezeigt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der User deshalb schneller von der Seite abspringt. Um dies zu verhindern, lohnt es sich die wichtigsten Informationen für den Kunden auf einer responsiven Internetseite zu präsentieren und dem Betrachter eine gute Nutzererfahrung zu bieten. Möchten Sie die Seite dahingehend verbessern, lohnt sich zu Beginn eine Status Quo Analyse. Behalten Sie hierbei den "mobile first"-Gedanken im Hinterkopf und stellen Sie sich dabei folgende Frage: Wie viele Nutzer springen von der Seite ab? Und wann? Heatmaps oder eine Perfomanceanalyse der Seiten über Google Analytics kann dabei helfen. Anschließend geht es darum, die daraus resultierenden Defizite zu optimieren. Hilfreiche Fragen hierfür sind:

  • Welche Informationen braucht der Kunde, wenn er die Seite das erste Mal besucht? - Beispielsweise fühlt sich der Kunde auf einer Webseite besser abgeholt, indem ihm bereits zu Beginn seines Webseitenbesuchs die wichtigsten Fakten zum Produkt oder der Dienstleistung präsentiert werden. Eine gute Darstellung ist hierbei ausschlaggebend.
  • Wie ist die User Experience auf meiner Seite? - Je besser die Inhalte und nächsten Schritte auf der Webseite dargestellt sind, desto besser findet sich der Kunde zurecht.
  • Wie sind die Ladezeiten meiner Webseite? Wie kann ich diese verkürzen? - Durch lange Ladezeiten springen Besucher schneller ab.
  • Gibt es Pop-ups oder Werbebanner, die den Kunden beim Surfen auf meiner Webseite stören? Wie kann ich diese anders platzieren oder sollte ich sie abschalten?

Wer seine Webseite optimieren möchte, sollte die Sicht des Users auf die Webseite einnehmen. Daraus können zum Beispiel höhere Conversionraten der Webseite resultieren.

Tracking und Targeting im Mobile Marketing

Bislang fehlt es an einem allgemeinen Verständnis rundum das Thema Mobile Marketing. Insbesondere wenn es darum geht, zuverlässige Tracking- und Targetingtools zu integrieren. Vielen Unternehmen sind derartige Programme auch schlichtweg zu teuer. Die Analyse des mobilen Nutzerverhaltens der eigenen Kunden gehört zu einer erfolgreichen Strategie dazu. Viele Unternehmen wissen nicht, wie viele Nutzer von anderen Geräten als dem Desktop auf ihre Seite zugreifen.

Das macht eine Webseitenoptimierung schwierig, da das Wissen über die Performance der eigenen Seite zu gering ausfällt. Als "all-time-favorite" ist Google Analytics für die Analyse der mobilen Webseiten ein guter Grundbaustein. Die vielfältigen Customer Journeys deckt diese Analyse auch ab. Und zwar mit dem Cross-Device-Report - hier können Daten von wiederkehrenden Nutzern bis zum Kauf abgebildet werden. Ein Großteil der Marketer nutzt dieses Tool bereits. Hierfür müssen jedoch auch die gesammelten Daten in die zielgerichtete Optimierung der Conversion umgesetzt werden.

Hierbei müssen branchengerechte Ziele definiert werden: z.B. zählen für Onlineshop Einkäufe, für Content Seiten hingegen sind Site-Impressions ein möglicher Indikator. Bei unterschiedlichen Webseitenzielen ist eine vollständige Erfassung der Daten und Wege bis zum Ziel wichtig. Eine Kundensegmentierung hilft bei der Analyse verschiedener Zielgruppen-Perfomances. So kann man neue Nutzer von wiederkehrenden Nutzern oder auch Zugriffe dieser von verschiedenen Endgeräten tracken. So stellt sich die Frage, wie verbessere ich mit diesen Daten meine Conversion? Die bei der Analyse entstandene Erkenntnisse sollten einige Optimierungspunkte darlegen. Für eine Mobile Optimierung heißt das speziell nach allen hierfür relevanten Daten zu filtern, Schwachstellen aufzudecken und zu verbessern.

Über die fehlende Analyse hinaus liegt eines der Hauptprobleme für ein erfolgreiches Tracking zum Beispiel an mangelnden Möglichkeiten Cookies App übergreifend zu verwenden (*Hierbei wird von Apps ohne einen Login Prozess gesprochen, bei dem die Daten keinem expliziten Kundenkonto zugeordnet werden können. Apps mit einem Kundenkonto haben die Möglichkeit Kundendaten und Nutzerverhalten zu tracken). Als Folge dieser Trackinglücken kann von einer Unsicherheit über das tatsächliche mobile Nutzerverhalten gesprochen werden. Um das Verhalten Ihrer Kunden in Ihrer App zu tracken, bieten sich verschiedene Anhaltspunkte. Zum Beispiel die Tracking-Plattform AdMob bietet eine detailierte Analyse zu folgenden Fragen:

  • Woher kommt der Besucher?
  • Welche Features der App nutzt er?
  • Wie oft nutzt er die App?
  • Wie interagiert er innerhalb der App?

Dabei ist das Event-Tracking essentiell, um die Auswahl in Menüleisten, Ad-Clicks, Swipes, Klicks auf Call-to-actions und Käufe nachzuvollziehen. Admob funktioniert in Kombination mit Google Analytics. Bereits erhobene Daten werden somit weiterverwendet, um noch bessere Analysen zu gewährleisten. Nach der Analyse kann man durch In-App Ads die Monetarisierung der App skalieren und gleichzeitig die User Experience für die App-Nutzer verbessern. Das App-Wörterbuch Dictionary.com hat dieses Vorgehen erfolgreich umgesetzt.

Mit Responsiven Webseiten zum Kunden

Mobile Marketing wird auch aus der Branding Perspektive immer wichtiger. Vor allem durch die Nutzung von Smartphones und Apps werden Unternehmen zunehmend aufgefordert, ihre Kunden auf kleineren Displays anzusprechen. Diese müssen jedoch genauso informativ aufbereitet sein, wie Desktop-Formate. Um den Kunden von der eigenen Marke oder dem Produkt überzeugen zu können, kommt es insbesondere darauf an, ihm alle relevanten Informationen auf einen Blick zu bieten. Verschiedene Displaygrößen unterschiedlicher Endgeräte können es anfangs schwierig gestalten, ein passendes Webseitenformat zu finden. Responsive Webseitendesigns bieten sich daher an.

Dabei lautet das Motto bei der Gestaltung: “Denke von klein nach groß.” Wenn die Informationen auf einen kleinen Screen ausgerichtet sind, passen sie immer auf einen großen Bildschirm. Google stellt hierzu eine Anleitung bereit, die Interessierten dabei hilft, ihre Mobilepräsenz zu optimieren. Diese Anleitung beinhaltet unter anderem ein Tool zum Testen der Responsivität der eigenen Webseite. Nach dem Test geht es um die Optimierung der Seite. Bei der Änderung von einer statischen auf eine dynamische Webseite kann es vorkommen, dass das UX-Design auf der Strecke bleibt. Um die Webseite dahingehend grundlegend zu optimieren, müssen beim Design drei Vorraussetzungen klar sein: Es gibt keine festen Layout-Grids, es gibt keine festen Schriftgrößen und es gibt keine festen Bildgrößen. Für die Umsetzung einer erfolgreichen responsiven Webseitendarstellung sollten Designer und UX-Experten hinzugezogen werden. Um finale Stolperfallen zu vermeiden, lohnt es sich darüber hinaus zu prüfen, ob die Seite richtig ausgeliefert wird. Die wichtigsten Checkpunkte sind dabei:

  • Wie schnell lädt meine Seite? - Ein komplexer responsiver Seitenaufbau kann zu längeren Ladezeiten führen, was die Nutzer schneller abspringen lässt.
  • Wie ist die Navigation auf meiner Seite? - Eine gute Führung durch die Seite wirkt sich positiv auf die Seitenperformance aus.
  • Wie ist mein Content angeordnet und findet der User schnell die Informationen, die er sucht? - Ein gutes Contentangebot auf den ersten Blick lässt Kundenherzen höher schlagen.

Es gibt bereits zahlreiche Plattformen und Apps, die Ihnen bei ersten Entwürfen und Tests einer responsiven Internetpräsenz helfen. Ein gut zu bedienendes Programm ist Proto.io. Viel Spaß beim Ausprobieren! Hubspot hat einige gute Beispiele an responsiven Webseiten zusammengestellt, die alle erwähnten Punkte betreffen: “18 of the Best Examples of Mobile Website Design”.

Welche Chancen bietet Mobile für Unternehmen?

Mobile Storytelling - Zalando macht es vor

Zalando macht es vor! Mobiles Shoppen wird immer attraktiver, um sich unterwegs schnell einkleiden zu können. Einfach die App herunterladen und schon fängt Ihre Shopping-Geschichte an. Die Zahlen der aktuellen “mobile moments”-Studie zeigen 21,5 Millionen Downloads der Zalando App und 65% der Seitenaufrufe über mobile Endgeräte. Analysen innerhalb der Studie belegten, dass Besucher der Zalando Webseite auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind.


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Zalando setzt bei der richtigen Ansprache ihrer App-Nutzer auf regelmäßige Content Updates in der App. Die Kunden sollen damit individueller angesprochen werden und Inhalte präsentiert werden, die genau ihre Interessen treffen. Der Berliner Modeanbieter hat bei der Entwicklung seiner neuen Content Plattform festgestellt, dass eine einfache Übertragung der Desktop Variante in die App nicht genügt. Dominik Rief, Head of Commercial App Development bei Zalando, erklärt dazu: “Am Anfang hatte unser Mobileshop ein eher statisches Format und war für die mobile Nutzung wenig intuitiv. Es war eher eine Kopie des Desktop-Shops. Wenn wir der Kundenanfrage gerecht werden wollen, müssen wir uns zudem vom konkreten Produkt wegbewegen. User suchen nach Hintergründen und Inspiration.”

Zalando setzt bei seiner neuen App-Strategie zum Beispiel auf Push Notifications. Die Rückkehr in die App und damit zum Produkt soll für den Nutzer zur Gewohnheit werden. Die Studie zeigt: 56% der Onlinesuche nach Bekleidung, bei der bereits eine Kaufabsicht beim Kunde besteht, erfolgt über das Smartphone. Zalando scheint mit seiner Storytelling Strategie also den richtigen Weg eingeschlagen zu haben.

Mobile SEO - Googles neuer Index

Mobile SEO wird spätestens jetzt ein wichtiger Teil jeder Mobile Marketing Strategie. Mit Googles neuem Index verschiebt sich der Fokus von einer desktoporientierten Darstellungsform von Webseiten auf separate Indizes für Mobile und Desktop. Der sogenannte “Mobile-First” Index bewertet eine Webseite aus der Sicht eines Mobile Nutzers. Es gibt folgende Kriterien, nach denen der Google Index die Seiten bewertet:

  • Signalisieren Sie Google, wenn Ihre Seite für Mobilgeräte formatiert ist - Trifft das auf Ihre Seite nicht zu, wirkt sich das umgehend auf Ihr organisches Ranking in der Google Suche aus und bewirkt eine schlechte Customer Experience auf Ihrer Seite.
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Webseiten Ressourcen gecrawlt werden können. - Sollte der Google Bot keinen Zugriff auf die Ressourcen Ihrer Seite haben, etwa CSS, JavaScript oder Bilder, kann möglicherweise nicht festgestellt werden, ob die Seite für die Darstellung in einem mobilen Browser optimiert ist.
  • Sie sollten zudem sicherstellen, dass die Inhalte auf Ihrer Seite richtig angezeigt werden - Können Videos zum Beispiel nicht richtig abgespielt werden wirkt sich das schlecht auf das Seitenranking aus.

Lädt sich eine Seite nur langsam, hat fehlerhafte Links oder ist nicht responsiv, wirkt sich das in Zukunft schlecht im organischen Ranking aus. Optimieren Sie Ihre Webseite nach den neuen Kriterien des “mobile-first” Index, sind die Chancen größer, dass auch der Google Bot die Seite besser bewertet und höher rankt.

Location-based Marketing - überall nah beim Kunden

Der große Vorteil von Mobile zum Desktop ist uns allen bekannt - man kann mit seinem Smartphone überall, einfach und zu jeder Zeit surfen. Dies machen sich auch Mobile Marketer zunutze und targetieren ihre Kundengruppen, je nachdem wo sie sich gerade aufhalten, mit passendem Content. Das Ziel von Location-based Marketing ist es durch einen Impuls eine direkte Handlung vom Kunden auszulösen. Deichmann hat diese Strategie bereits in seiner App umgesetzt und bietet dem Kunde ortsbezogene Coupons oder Angebote aus den umliegenden Geschäften. Die Location-based Service Agentur bitplaces hat dieses Projekt gemeinsam mit Deichmann umgesetzt. Durch sogenannte Geofences können virtuelle Begrenzungen festgelegt werden. Befindet sich ein Deichmann-Kunde, der die Android oder iOS-App auf seinem Smartphone hat, innerhalb dieses virtuellen Bereichs, kann ihm nutzungsspezifischer Content zugespielt werden. Im Bereich Location-based Marketing gibt es allerdings noch andere Möglichkeiten, um die Kunden aufgrund ihres Standortes zu erreichen. Beim Geo-Targeting werden IP-Adressen lokalisiert und bereits seit mehreren Jahren von Facebooks für die Ausspielung von Ads verwendet. Mit dieser Technik können auch andere Benachrichtigungen z.B. in Push-Notifications oder direkter Content über eine App ausgespielt werden.

Ein anderer Ansatz, um lokale Inhalte auszuspielen, ist Geofencing. Hierbei wird ein bestimmter geografischer Bereich virtuell begrenzt. Befindet sich ein App-Nutzer oder Webseitenbesucher innerhalb dieses Bereichs, bekommt er ortsbezogenen Content ausgespielt.

Auch sogenannte Beacons werden immer häufiger verwendet und dabei noch oft verwechselt. Dabei handelt es sich nicht um ein essbares Frühstück, sondern um kleine Sender, die an beliebigen Orten angebracht werden können. Diese senden rund um ihren Ort durchgehend Bluetooth-Signale. Wird dieses Signal von einem Smartphone in der Nähe erwidert, lässt sich einfach und schnell Content ausspielen. Diese Technologie bietet sich vor allem in Gebieten ohne Wifi an, da die Nutzer durch Bluetooth dennoch erreicht werden können. Anders als beim Geo-Targeting oder beim Geofencing können durch Beacons Orte Meter genau identifiziert werden. McDonald`s setzt diese Technologie bereits in den McCafés ein. Somit konnten sie den Nutzern ihrer App, die sich in der Nähe des Beacons am McCafé aufhielten, Coupons zukommen lassen. Dabei haben 66% der Empfänger des Gutscheins diesen auch sofort eingelöst. Eine Marketingkampagne, die sich für die Fastfoodkette also bewährt hat.

Mit Hilfe von Bluetooth oder GPS lassen sich viel mehr Leute erreichen. In der weiteren Entwicklung von Mobile Marketing kann man davon ausgehen, dass Konsumenten und App-User mehr Transparenz einfordern werden. Kunden wollen informiert sein, wann ihre Locations getrackt werden. Somit wird die Marke bei den Nutzern vertrauenswürdiger und das Unternehmen erfährt mehr über das Nutzerverhalten seiner Kunden.


Fazit

Mobile Marketing hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. Vor allem der Wandel vom klassischen Marketing zu Digital Marketing und Mobile Marketing bietet viele Möglichkeiten zur richtigen Zeit beim Kunden zu sein. Die wichtigsten ersten Schritte, um diese Entwicklungen in seine Strategie einzubauen sind:

  • Ein unternehmensbezogenes Verständnis für das mobile Nutzerverhalten der eigenen Kunden
  • Eine responsive Website
  • Ansprechender Content auf der Seite, der dem Kunde in seiner Journey hilft
  • Die passende Marketingkampagne und die hierfür richtige Technologie finden, um die eigenen Inhalte zielgerichtet ausspielen zu können.

Insbesondere die letzten Entwicklungen des Google “mobile-first” Indexes zeigt, dass das Thema Mobile in Zukunft eine noch zentralere Rolle in jeder Marketing Strategie spielen sollte. Unternehmen sollten vor allem darauf setzen, die neuen Mobile-SEO Regeln auch für ihre Seite umzusetzen. Gute Beispiele für erfolgreiche “mobile-first” Seiten sind:

Der Mobile Experte Daniel Rieber, Vice President Marketing bei adsquare und Speaker bei Squared Online, sagt zur Rolle von Mobile: “In the digital transformation, mobile is the most personal device and the hub to a connected world.” Erfahren Sie hier mehr zu seinen persönlichen Mobile Marketing Tipps.


Darüber hinaus wird Mobile Marketing auch bei Squared Online thematisiert und ist Teil des 2. Moduls "Eine venetzte Welt". Hier können Sie mehr zum Digital Marketing und Leadership Programm Squared Online erfahren:

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Themen: Digital Marketing, Mobile Marketing, Artikel

Anna Herch

Geschrieben von Anna Herch

Anna Herch war bis 2017 als Brand & Content Managerin bei AVADO Learning GmbH tätig, Experte für virtuelles Lernen rund um die Digitale Transformation.