Vier Strategien für digitale Markenbildung - Wie Sie mehr aus klassischem Branding machen können.

Geschrieben von Anna Herch - veröffentlicht am 28.03.2017 17:43:32

Die Veränderungen beim Thema Branding: Früher waren Logos für das Branding wichtig. Heute sind es Künstliche Intelligenz und Debranding.

Manufactum überarbeitet das Logo” schrieb kürzlich das Wochenmagazin der Kommunikationsbranche, Werben & Verkaufen, kürzlich. Im Artikel wird berichtet, wie Manufactums neue Brandingstrategie aussieht - edlere Farben und neue Werbespots, die die Marke zum Erlebnis machen sollen. Doch worauf kommt es beim Branding 2017 tatsächlich an? Wir haben uns im Netz umgehört und die Schwerpunkte aus den Bereichen Design und User Experience zusammengetragen.

Debranding ist kein neuer Begriff in der Marketingwelt. Immer wieder versuchen Unternehmen ihr Markenimage vom kommerziellen Unternehmen wegzubewegen und zur persönlichen Brand zu werden. Ein solcher Markenwandel ist nicht leicht, doch einige große Marken haben dies bereits geschafft: Nike und Coca Cola machen es seit Jahren vor. Nike hat sein Firmenlogo bereits 1995 an dieses Motto angepasst und das Markenbild als Erlebnisgarant mit vielen Kampagnen in den vergangenen Jahren gefestigt. Zum Beispiel 2013 mit der Kampagne “Make it count” in Kooperation mit Casey Neistat oder 2016 mit der Kampagne “Unlimited You”. So gelingt es einer Marke nicht nur Kunden zu gewinnen, die sich für Ihr Produkt interessieren, sondern jeden anzusprechen, der sich für diese Erlebnisse und Emotionen begeistern lässt.

Welche Chancen ergeben sich für Unternehmen aus den Entwicklungen großer Marken? Einerseits kann durch das Design die Wahrnehmung der Marke verändert werden und andererseits durch das Lebensgefühl, dass die Marke vermittelt. Die wichtigsten Themen hier sind:

  • Design Centricity
  • Greenery
  • Customer Centricity und Customer Experience
  • Künstliche Intelligenz

Logo-Design: Das Aushängeschild einer erfolgreichen Marke

“Design isn´t just about beauty; it´s about market relevance and meaningful results.”

Design In Tech Report 2016

Diesen Slogan hat sich Airbnb bereits für das Design seines Logos “Bélo” im Jahr 2014 zu Herzen genommen. Dieses Logo sollte auf der ganzen Welt für Zugehörigkeit stehen. Heute können wir sagen, dass Airbnb dieses Ziel mit dem Design seines Logos und seiner dahinter stehenden Brand Experience geschafft hat. Airbnb steht für das Erlebnis neue Leute kennenzulernen, neue Kulturen zu erfahren und gemeinsame Werte zu teilen. Die Marke ist nicht nur eine praktische und günstige Möglichkeit eine Bleibe zu finden. Sie bietet den Usern eine erlebnisreiche Erfahrung und bildet aus diesen eine Community. In dem Design ihres Logos wird das in vier Schritten umgesetzt und somit alle Elemente ihrer Brand vereint: 1. People, 2. Places, 3. Love und 4. Airbnb.airbnb.gif

Quelle: https://www.maxxelli-blog.com/china-short-term-rentals-tujia-challenges-airbnb/

Der Kunde im Mittelpunkt

Die Customer-Centricity-Strategie verfolgt das Ziel, den Kunden in den Mittelpunkt der Marke zu stellen. So soll das Markenbild und damit das Produkt nicht vom Halbwissen der internen Strategen beeinflusst, sondern durch die Forderungen und Bedürfnisse der Kunden gesteuert werden. Auch in der Studie “Customer 2020 Report” des Beratungsinstituts Walker wird genau diese Entwicklung im Bereich Branding aufgegriffen. Gerade durch die immer größer werdenden Relevanz von Mobile verändern sich auch die Ansprüche der Kunden. Die Interaktion mit einer Marke erfolgt nicht mehr nur über eine begrenzte und nicht vernetzte Anzahl an Kanälen. Social Media, Communities und verschiedene Endgeräte gehören heute zum digitalen Standard. Vorallem bei den jungen Nutzern.

Um ein unverwechselbares Markenerlebnis nach den Bedürfnissen der Kunden gestalten zu können, braucht man genügend Daten. Für die strategische Planung müssen Marketer genau wissen, wo die Bedürfnisse ihrer Kunden sind und mit welchen Mitteln sie eine Wohlfühlumgebung für ihre Kunden schaffen - also sogenanntes “Customer Listening” betreiben. Mit Hilfe genauer Daten der Customer Journey, lassen sich spezifische Touchpoints mit der Brand verbessern und personalisieren. Somit rückt die Marke immer näher an den Kunde und er bindet sie in seinen Alltag ein.

“Customers will want to do business with companies that keep them on their toes and are always one step ahead with solutions for tackling the next problem or issue. Customers will expect more than real-time.”

Customer 2020 Report

Des Weiteren wird von Marken erwartet, dass sie dem Kunden immer einen Schritt voraus sind. Auch das gelingt am Besten mit Hilfe einer Datenanalyse. Somit können Kundenhandlungen besser eingeschätzt und Kaufentscheidungen durch ein verbessertes Design, mehrwertige Informationen und Markenerlebnisse gefördert werden. Somit gelingt es Brand und Marketing Managern ihre Leads mit passenden Inhalten durch den Sales Funnel zu führen, wer ihnen im Alltag einen Mehrwert bietet.

Color is King

Greenery - ein Farbton irgendwo zwischen hellem Gras- und Lindgrün - ist die Pantone Farbe des Jahres 2017. Das amerikanische Farbforschungsinstitut kürt jedes Jahr die aktuelle Trendfarbe. Doch was bedeutet Greenery jetzt für Ihre Branding-Strategie? Lassen Sie uns einen kleinen Exkurs in die Farbenlehre machen, um den Zusammenhang und die Bedeutung für eine zeitgemäße Markenstrategie zu verstehen: Als Farbe der Mitte wirkt Grün beruhigend, steht für Hilfsbereitschaft, Ausdauer, Toleranz und Zufriedenheit. In der Medizin wird diese Farbe zur Regeneration eingesetzt. Allgemein verbinden Menschen Grün mit Pflanzen, Frühling und der fruchtbaren Natur.

Verbunden mit dem Thema Branding lässt sich erkennen, dass viele Marken diese Farbe in ihrer Strategie bereits aufgreifen. McDonald´s hat die Bedeutung dieser Farbe bereits 2009 in seine sogenannten “Green Building Guidelines” eingebunden. Laut dieser Richtlinien sollten die Restaurants modernisiert und an eine zukunftsorientierte Brand-Strategie angepasst werden. Grün steht bei McDonald´s für Nachhaltigkeit, wobei die Fast-Food-Kette auch von den anderen Bedeutungen der Farbe profitiert.

green_mcdonalds.jpg

Quelle: https://www.fastcompany.com/1467988/mcdonalds-logo-turns-green-germany

Laut Nestlé-Zukunftsstudie sind “gesunde Ernährung, Nachhaltigkeit, natürliche Lebensmittel und Bio” immer größer werdende Themen in der Gesellschaft. Dies spiegelt auch die Bedeutungen der Pantone-Farbe wider. Airbnb hat dies erkannt und “Greenery” in Zusammenarbeit mit Pantone in einer Kampagne umgesetzt. Das Ergebnis: eine grüne Unterkunft im Herzen Londons, das Airbnb-Kunden für ihren Aufenthalt an der Themse mieten können.

Künstliche Intelligenz ist überall

AI, also künstliche Intelligenz, wird in immer mehr Branchen ein Thema.

“In the next 10 years, we will shift to a world that is AI-first, a world where computing becomes universally available – be it at home, at work, in the car, or on the go– and interacting with all of these surfaces becomes much more natural and intuitive, and above all, more intelligent.”

Sundar Pichai, CEO Google

Laut des Narrative Science Reports nutzen bereits 38 % der Unternehmen diese Technologie. Das Institut rechnet bis 2018 mit einem Anstieg auf 62 %. Immer mehr Unternehmen erkennen den Wert möglichst viele Nutzerdaten zu sammeln. Hinzu kommt die Entwicklung neuer Algorithmen und immer besser werdende Computer, was die Entwicklung künstlicher Intelligenz fördert. Hier hat IBM zum Beispiel sein Projekt der Kognitiven Systeme vorgestellt. Die in den Systemen gespeichert Interaktionen liefern evidenzbasierte Daten, die für die Weiterentwicklung interner Prozesse genutzt werden können. Unternehmen können sich hierdurch in Zukunft klare Vorteile gegenüber ihrer Konkurrenz verschaffen, da sie noch Kunden basierter Entscheidungen treffen können.

Doch was nützen einem Daten, wenn es nur wenige gibt, die die Analyse richtig beherrschen. In der Umfrage konnte festgestellt werden, dass 59 % der Befragten das größte Hindernis in der Datennutzung darin sehen, dass es nicht genügend Daten-Experten gibt. Interne Talente müssen frühzeitig erkannt werden, um die aufkommende Datenmenge zu analysieren und zur Optimierung der Unternehmensprozesse einzubinden. Außerdem müssen beim Thema AI verschiedenen Bereiche unterschieden werden. Wir haben die wichtigsten für Sie zusammengetragen:

  1. Natürliche Textgenerierung (Engl. NLG): Erstellt automatische Texte aus Computerdaten. Wird aktuell in der Kundenbetreuung und zur Zusammenfassung von Business Intelligence Insights genutzt. Anbieter sind unter anderem: SAS und Cambridge Semantics
  2. Spracherkennung (Engl. Speech Recognition): Wir kennen es alle von unseren Smartphones. Wir drücken nur einen Knopf und unser Gesagtes wird in Textform umgesetzt. Anbieter sind unter anderem: NICE, OpenText
  3. Chatbots (auch: virtual assistant): Alexa oder Siri sind die bekanntesten Beispiele. In Kombination mit einer Spracherkennung werden sie zum virtuellen Assistent ihrer Nutzer. Ein aktuelles Beispiel aus Deutschland ist der neue Chatbot der Sparkasse “Kwitt
  4. Maschinelles Lernen: Mit Hilfe von Algorithmen, APIs und Daten können verschiedene Modelle applikations- und prozessübergreifend angewendet werden. Anwender sind unter anderem: Google, SAS und Amazon.

Fazit

Abschließend lässt sich sagen, dass es beim Branding nicht allein auf das Design des Logos ankommt. Marken müssen größer denken und kommendeTrends rechtzeitig erkennen. Wenn Sie also wirklich mit der Zeit gehen wollen, müssen Sie das Thema Design Centricity beachten und auf aktuelle Trendfarben reagieren. Eine ansprechende Webseite, ein ansprechendes Produkt oder ein guter öffentlicher Auftritt können die Wahrnehmung der Marke stark verändern und mehr Leute auf Ihr Produkt oder Dienstleistung aufmerksam machen. Darüber hinaus sollte der Kunde im Mittelpunkt stehen. Fragen Sie sich: Wie würde mein Kunden handeln? Was würde meinem Kunden gefallen? Was würde meinen Kunden stören? Und vor allem: Wie kann ich dem Kunden eine reibungslose und schöne Erfahrung mit der Marke bieten. Doch nicht nur aktuelle Trends sollten die Veränderungen herbeiführen, sondern auch der Blick in die Zukunft. Welche neuen Technologien kommen auf meine Branche zu und wie kann ich mit meiner Marke ein Vorreiter sein?

Sobald Sie diese Fragen regelmäßig für Sich beantworten können und sich Veränderungspunkte daraus schließen lassen, wissen Sie, dass sie nichts ungewagt lassen, um Ihre Marke auf einen erfolgreichen und agilen Weg zu führen.

Bei Squared Online erfahren Sie mehr zu Branding im digitalen Marketing. Seien Sie bei der nächsten Kohorte dabei.

Mehr zu Squared Online

Themen: Digital Marketing, Artikel

Anna Herch

Geschrieben von Anna Herch

Anna Herch war bis 2017 als Brand & Content Managerin bei AVADO Learning GmbH tätig, Experte für virtuelles Lernen rund um die Digitale Transformation.