Was bedeutet Hyperlocal Marketing für Unternehmen?

Posted by Theresa Gloede on 27.02.2018 17:21:27

Mit hyperlokalem Marketing können Unternehmen an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit auf ihr Produkt aufmerksam machen. Wie dadurch sehr qualifiziertes und loyales Kundenklientel gewonnen werden kann, erläutert Daniel Richter, Experte und Vice President der DAC Group Deutschland GmbH, im Interview.

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Hyperlokalität ist ein recht neuer Begriff im Marketing. Wie kam es zu deiner Entscheidung, dich mit diesem Thema auseinander zu setzen?

Seit 1999 bin ich im Online Marketing tätig und habe mich immer viel mit Lead Generierung oder Affiliate Marketing beschäftigt. Dabei ging es immer darum, ein Produkt zu verkaufen. Über die Jahre habe ich gemerkt, dass die Unternehmen, für die wir arbeiten, insbesondere auf der Suche nach Leads vor Ort sind. Zum Beispiel Versicherungen, Banken oder Retail-Unternehmen. Aussagen wie folgende waren dabei typisch: "Kunden kommen zu uns und gucken, aber kaufen am Ende nicht. Oder kommen überhaupt nicht mehr vorbei, sondern kaufen nur noch online ein." Das war der Punkt, an dem ich überlegte, wie dieses Problem gelöst werden könnte. 2011 habe ich dann eine kleine Performance Agentur, die Adxmedia gegründet, die sich mit solchen lokalen Leads und Foot Traffic auseinandersetzte. Ende 2016 wurde die Adxmedia dann von der DAC Group gekauft, die sich auf lokales Marketing spezialisiert hat. Das war auch der Grund, warum wir uns der DAC Group angeschlossen haben. Die DAC Group beschäftigt sich eben mit diesem komplett neuen Bereich, den es bislang in Deutschland noch nicht gab. Bei dem wir aber merken, dass großes Interesse bei Unternehmen besteht und Potenzial vorhanden ist. Jedoch weiß noch kaum jemand so genau, was da eigentlich passiert.

Und worum geht’s bei Hyperlocal Marketing genau?

Mit hyperlokalem Marketing ist gemeint, an einem bestimmten Ort, zu einer bestimmten Zeit auf sein Produkt aufmerksam zu machen und dieses dem Kunden anzubieten. In etwa so wie ein Marktschreier auf dem Wochenmarkt, nur dass hyperlokales Marketing viel komplexer ist. Es geht dabei nicht darum, einem potenziellen Kunden sein Produkt am richtigen Ort anzubieten, sondern man bezieht hier viel mehr die Customer Journey mit ein und damit: Zu welcher Zeit biete ich dem potenziellen Kunden mein Produkt an und in welcher Entscheidungsphase ist er dann? Wenn Zeit, Ort und die persönlichen Befindlichkeiten miteinander vereint werden, dann ist von Hyperlocal Marketing die Rede.


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Hyperlocal Marketing bedeutet, an einem bestimmten Ort, zu einer bestimmten Zeit auf sein Produkt aufmerksam zu machen und dieses dem Kunden anzubieten."

Daniel Richter, DAC Group Deutschland GmbH


Es handelt sich dabei nicht um einen bestimmten Kanal, sondern um das Zusammenspiel von Daten, den unterschiedlichsten Marketingkanälen sowie Offline-Kanälen und Bewegungsprofilen. Und das benötigt eine Strategie. Wer hier investiert, hat die Chance darauf, sehr qualifiziertes Kundenklientel zu erreichen. Was nicht nur einmal kauft, sondern der Marke bzw. dem Unternehmen gegenüber loyal ist.

Für wen ist hyperlokales Marketing relevant?

Es ist für alle Unternehmen mit einer lokalen Vertriebsorganisation relevant. Sprich Herstellern mit eigenen Ladengeschäften – oder Vertriebsorganisationen, die einfach vor Ort Filialen oder Berater haben, bei denen das Geschäft aber primär offline abgeschlossen wird. Im Grunde geht Hyperlocal Marketing jedoch alle etwas an, weil Google und Facebook ihre Suchalgorithmen in den letzten Monaten dahingehend umgestellt haben. Das bedeutet: In den Suchergebnisse gewinnt das Unternehmen, welches einen lokalen Bezug hat. Für Unternehmen heißt dies aber nicht, dass sie den lokalen Bezug nur mit einer Filiale vor Ort herstellen können. Sondern sie können die Lokalität auch herstellen, in dem sie ein ganz bestimmtes Angebot mit einem bestimmten Merkmal der Umgebung verknüpfen und darum herum Werbung schalten. Wenn es z. B. in London regnet, könnte die Werbung mit dem Regen in Verbindung gebracht werden.

Warum sollten sich Unternehmen mit hyperlokalem Marketing befassen?

Weil sich unser Suchverhalten komplett geändert hat und dementsprechend auch die Suchmaschinen. Marken bzw. Unternehmen müssen hier ihren Hausaufgaben nachkommen: ihre Standortdaten und Öffnungszeiten pflegen, auf Bewertungen sowie lokalen Content achten. Wer diese Informationen nicht pflegt, wird in den Suchergebnissen auch nicht auftauchen, wodurch wiederum Kunden verloren gehen. Die Aktualität der Daten ist auch deshalb wichtig, weil wir immer abhängiger von virtuellen Assistenten wie z. B. dem Google Assistant, Siri oder Alexa werden. Denn bei der Sprachsuche gibt es nur Platz 1. Unternehmen müssen hier also noch mehr dafür tun, um gutes, hyperlokales Marketing zu betreiben, sodass sie von virtuellen Assistenten wahrgenommen werden.

Wie funktioniert hyperlokales Marketing?

  • Im ersten Schritt geht es darum sicherzustellen, dass die Standortdaten für alle Filialen und das gesamte Unternehmen zu 100 Prozent aktualisiert und gepflegt sind. Zu diesen Grunddaten gehören nicht nur die Adresse und Öffnungszeiten, sondern es geht auch um die Unternehmensbeschreibung und zusätzliche Informationen. Im zweiten Schritt geht es nicht um die Frage; wer ist meine Zielgruppe und wie erreiche ich diese. Vielmehr geht es darum, sich in die Zielgruppe genauestens hineinzuversetzen und zu überlegen, wo sie sich womöglich der zukünftige Kunde aktuell befindet. In diesem Zusammenhang sprechen wir von drei unterschiedlichen Phase: dem "thinking", "planning" und "doing".
  • In der ersten Phase geht es um die Situation, in der die Person beispielsweise darüber nachdenkt, dass sie gerne einmal wieder in den Urlaub fahren möchte. Das könnte z. B. nach einem stressigen Arbeitstag auf dem Heimweg in der U-Bahn sein. An diesem Punkt der Customer Journey muss demnach der erste hyperlokale Schritt mit der passenden Werbung eingeleitet und für die Person ausgespielt werden.
  • Nachdem die Aufmerksamkeit der Person gewonnen wurde, geht es um die zweite Phase. Diese kann auch an einem ganz anderen Ort stattfinden, wie z. B. zu Hause vor dem Fernseher. Beginnt die Person z. B. mit Hilfe eines iPads nach Informationen zu suchen, wissen wir, dass wir für unser hyperlokales Marketing mobil optimierte Inhalte benötigen und dass wir diese Informationen damit verknüpfen müssen, was die Person bereits auf ihrem Heimweg gesehen hat.
  • In der letzten und damit der Planungsphase geht es um den potenziellen Kaufabschluss. Wenn die Person mit einer konkreten Suche nach z. B. Reisebüros in Afrika googelt, während sie durch die Fußgängerzone läuft, geht es darum, hier für die Person interessant genug aufzutreten. Entweder spricht die Anzeige grundlegend das bestehende Interesse an, indem Sie mit den gesuchten Schlagworten übereinstimmt, oder aber die Anzeige stimmt sowohl mit dem Inhalt als auch mit dem Standort der Suche überein. Es geht wirklich darum, die einzelnen Touchpoints der Customer Journey zu betrachten und diese immer wieder mit Ort und Zeit zu verknüpfen. Das bedeutet auch, dass die Person in der Nachdenk-Phase niemals zum Point of Sale geführt werden kann.

Gibt es bestimmte Kanäle, die besser funktionieren als andere?

Das ist tatsächlich etwas verrückt, aber es ist pro Kopf und je Zielgruppe völlig unterschiedlich. Es kann jedoch festgehalten werden, dass Google AdWords für die letzte Phase, also das "doing", eine bedeutende Rolle spielt, sowie die mobile Suche bei Google. In der "thinking"-Phase gibt es so viele unterschiedliche Kanäle, die genutzt werden könnten. Die einen konsumieren beispielsweise Videos über einen Streaming-Dienst, andere lesen online Zeitung und wiederum andere chatten mit ihren Freunden über Messenger-Dienste wie WhatsApp. Für die "planning"-Phase ist Google AdWords ebenfalls interessant. Außerdem können Messenger-Dienste oder Chatbot Marketing hier gut eingesetzt werden. Es muss hier jedoch betont werden, dass es vor allem um das Zusammenspiel aller Kanäle bezogen auf die Customer Journey geht.

Welche Erfolge sind für Unternehmen zu erwarten?

Unglaublich hohe Conversion Rates. Darüber hinaus verlieren Unternehmen den Kunden nicht; es gibt weniger Abmeldungen von beispielsweise Newslettern oder ähnlichem, bei welchen sich Personen austragen können.

Wie können Erfolge gemessen und ausgewertet werden?

Das funktioniert zum einen natürlich sehr einfach und es gibt auch die komplexere Variante. Die einzelnen Touchpoints können mit einem ganz normalen Kampagnen Tracking System analysiert und ausgewertet werden. Komplexer wird es, je mehr Anbieter involviert sind, je breiter die Datenbasis angelegt ist und jegliche Schnittstellen in einem System zusammengeführt werden müssen. Es können z. B. noch Daten von Drittanbietern hinzugezogen werden, wie Wetter- und Staumeldungen oder das persönliche Bewegungsprofil. Aus diesem Grund kommt auch dem Customer-Relationship-Management (CRM) eine bedeutende Rolle zu. Um eine noch loyaler Kundschaft aufzubauen, z. B. im Zusammenhang mit Empfehlungsmarketing, mit dem in dem jeweiligen Umkreis wiederum neue Kunden für den jeweiligen Shop oder ähnliches generiert werden.

Darüber hinaus gibt es verschiedene Tools, um Standortpflege zu betreiben. Beispielsweise um seine Daten bei Google My Business einzutragen. Das ist aber nur die Technik dahinter und bedeutet nicht, dass das Thema damit abgeschlossen ist. Es geht darüber hinaus um die Frage: Wie nutze ich die Technik, um meine Marketingstrategie auszubauen? Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass es nach dem Schritt der Datenpflege auch noch weiter geht. Wer hier erfolgreich sein möchte, sollte mit jemandem zusammenarbeiten, der dabei unterstützt, wie basierend auf diesen Daten und dessen Pflege, Kampagnen entwickelt werden können, um daraus ein Geschäft zu generieren. Egal ob es jetzt mit der DAC Group ist oder mit jemandem anderes. Es geht dabei um das Verständnis und die Verarbeitung der Daten, den Ursache-Wirkungszusammenhang, um dann die Ableitungen dafür zu treffen. Was bedeutet es z. B., wenn eine bestimmte Anzahl von Personen zu meiner Tankstelle navigiert hat. Was kann ich daraus erkennen und was muss ich jetzt tun?

Ein Blick in die Zukunft: Wie entwickelt sich Hyperlocal Marketing weiter?

Weil die mobile Suche nach Angeboten in der Nähe immer weiter zunimmt, wird auch der Stellenwert von Hyperlokalität für Unternehmen an Bedeutung gewinnen. Hinzu kommt das Thema digitale Sprachassistenten: Die künstliche Intelligenz wird immer schlauer und die Sprachassistenten immer beliebter. Unternehmen müssen auch hier gut aufgestellt sein und ihre Inhalte für die Sprachsuche zunehmend optimieren. Außerdem ist sicher, dass die Entwicklung von nationalen Marketingkampagnen immer mehr zu lokalen Micro-Kampagnen gehen wird.

 

Das Interview wurde mit Daniel Richter, Experte und Vice President der DAC Group Deutschland GmbH, geführt. In den kommenden Monaten erfahren Sie bei uns noch mehr zu hyperlokalem Marketing. Als Experte bloggt Daniel Richter außerdem selbst unter: www.local-marketing.news.


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Topics: Optimierend Denken, Digital Marketing