Wie strukturierte Daten zu mehr Aufmerksamkeit in den Google-Suchergebnissen verhelfen

Posted by Theresa Gloede on 25.04.2018 15:27:45

Mit strukturierten Daten können Seitenbetreiber dem Google-Bot weiterführende Informationen zur Verfügung stellen, die es der Suchmaschine ermöglichen, die Webseiten besser einzuordnen und so treffender für bestimmte Suchanfragen auszuspielen. Wir geben Ihnen Tipps, wie Sie Rich Snippets, Rich Cards, Featured Snippets und den Google Knowledge Graph bestmöglich für Ihr Business nutzen können.strukturierte daten

Regelmäßig erläutern Ihnen Experten der Online Marketing Agentur artaxo relevante Themen aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

 

Weitere Beiträge aus der Reihe können Sie hier nachlesen:

Was sind strukturierte Daten und warum sind sie wichtig?

Strukturierte Daten helfen Ihnen, die Inhalte einer Website mit weiterführenden Informationen zu kennzeichnen. Dadurch ist es für den Google-Bot leichter, Ihre Inhalte zu verstehen, die Website einzuordnen und sie schließlich für die richtigen Suchanfragen auszuspielen. Zudem können Sie Ihre Inhalte mit strukturierten Daten als Rich Snippets in den Google-Suchergebnissen (SERPs) darstellen, wodurch sie sich von anderen Suchergebnissen abheben und mehr Aufmerksamkeit erhalten. Dies führt wiederum zu einer höheren Klickrate und zu mehr Besuchern. In diesem Artikel erläutern wir Ihnen, welche Darstellungsvarianten es mit strukturierten Daten gibt und wie Sie es schaffen, dass Ihre Webseitenergebnisse entsprechend erscheinen.

Was sind Rich Snippets?

Unter Rich Snippets versteht man die einfache Erweiterung von Snippets, also der normalen Textausschnitte in den SERPs, mit speziellen Elementen wie Bewertungssternen, Abbildungen, Preisangaben oder Verlinkungen. Die nachfolgenden Bilder zeigen dazu einige Beispiele:

1-1

Rich Snippet mit Bewertungssternen

 

2

Rich Snippet mit Bewertungssternen und Rezeptdetails 

 

3-1

Rich Snippet mit Breadcrumb-Navigation

 

4-1

Rich Snippet mit Produktdetails

 

5

Rich Snippet mit Eventdetails

So erstellen Sie Rich Snippets

Wie das obige Beispiel zeigt, fallen Rich Snippets ins Auge. Doch wie können diese für die eigene Webseite generiert werden? Grundlage hierfür sind sogenannte "Markups", also Auszeichnungen im Quellcode, die keine Auswirkung auf die Darstellung im Browser haben müssen. Diese Auszeichnungen bestehen immer aus zwei Teilen, dem Typ (also z. B. "Event") und den Properties (also Eigenschaften zum Typ wie bspw. das Datum). Beides zusammen nennt sich "Schema" oder "Schemata". Zu den am verbreitetsten Auszeichnungsarten zählen: Microdata, RDFa und JSON-LD.

Während Microdata und RDFa typischerweise für Attribute verwendet werden, die vorhandene Elemente im HTML-Body der Seite erweitert beschreiben, kann JSON-LD ohne komplexe Eingriffe in vorhandene Strukturen dem HTML-Head der Seite beigefügt werden. Von Google werden alle Formate toleriert, aber JSON-LD favorisiert. Sollen Snippets als Rich Snippets angezeigt werden, dann gibt es hierfür, je nach IT-Kenntnissen und Backend-Zugriff, vier Möglichkeiten:

1. Händische Implementierung:

Bei der eigenständigen Implementierung im Quellcode sollten Sie sich zunächst über schema.org die passende Codierung herauszusuchen. Diese gibt es dort für jeden Property-Typen in allen drei Formaten, wie die nachfolgenden Screenshots am Beispiel der Breadcrumb-Property "itemListElement" zeigen: 

6

Screenshot der Breadcrumb-Property "itemListElement" für Microdata

7

Screenshot der Breadcrumb-Property "itemListElement" für RDFa

8

Screenshot der Breadcrumb-Property "itemListElement" für JSON-LD

Das Markup wird dann an passender Stelle im Quellcode implementiert.

2. Implementierung über Plugins:

Für alle gängigen Content-Management-Systeme, wie z. B. WordPress, gibt es Erweiterungen und Plugins, die Ihnen die Implementierung von strukturierten Daten erleichtern. So müssen Sie nicht selber im Quellcode „herumdoktern“. Zu den beliebtesten Plugins zählen "Markup (JSON-LD)" für WordPress und "Google Structured Data Markup" für Joomla!.

3. Implementierung über den Google Tag Manager:

Möchten Sie eine Implementierung ohne die IT-Abteilung vornehmen, so kann JSON-LD auch über den Google Tag Manager hinzugefügt werden. Dabei kreieren Sie zunächst das JSON-LD Markup und fügen dieses dann mittels "Custom Html Tag" in den Tag Manager ein. Durch das Setzen eines Triggers kann die Verbindung zur passenden Unterseitenart hergestellt werden.

4. Implementierung über den Data Highlighter:

Die wohl komfortabelste Variante ist die Strukturierung von Daten über den Google Data Highlighter. Das ist besonders dann sinnvoll, wenn kein Zugriff auf das Backend der Webseite besteht. Am Beispiel einer Seite (bspw. einer Produktdetailseite) trainieren Sie Google innerhalb weniger Minuten darauf, relevante Informationen wie den Preis, die Farbe oder das Material herauszufiltern und danach diese Informationen bei gleich aufgebauten Seiten automatisch zu identifizieren.

Ganz gleich für welche Implementierungsart Sie sich entscheiden, wichtig ist noch zu wissen, dass Sie bei den Markup-Typen nicht alle zur Verfügung stehenden Properties ausfüllen müssen. Es gibt für jedes Markup verpflichtende und nicht-verpflichtende Felder. In den Google Search Guides finden Sie für jeden Typen die jeweils "required properties".

So testen Sie Ihre strukturierten Daten

Ist das Markup einmal implementiert, dann gilt es außerdem, den Erfolg zu kontrollieren. In diesem Rahmen sollten Sie zunächst mit dem Structured Data Testing Tool überprüfen, ob das Markup irgendwelche Fehler aufweist. Das Tool ist recht intuitiv zu bedienen und bietet sowohl die Möglichkeit, eine URL als auch einen Code-Schnipsel zu kontrollieren.

9

Structured Data Testing Tool – Erster Schritt: URL abrufen oder Code-Snippet einfügen

 

10

Structured Data Testing Tool – Zweiter Schritt: Structured Data nach Googles Empfehlung überarbeiten

Was sind Rich Cards?

Angelehnt an die Rich Snippets sind die sogenannten Rich Cards, die auch als Erweiterung dieser verstanden werden. Wesentliche Merkmale und damit Unterschiede zu den Rich Snippets sind wie folgt:

  • Rich Cards werden nur für die mobile Suche angewandt. Dort können User mittels "Bilder-Karussell" durch die verschiedenen Ergebnisse durchwischen.
  • Rich Cards gibt es aktuell nur für wenige Typen. Das sind Rezepte, Filme, Kurse und Artikel. Weitere Typen sollen aber mittelfristig dazukommen.
  • Rich Cards zeichnen sich durch größere Bilder und wenig Text aus.

11

Entwicklung der Google-Ergebnisdarstellung bis hin zu Rich Cards, ©Google

So erstellen Sie Rich Cards

Genau wie die Rich Snippets basieren die Rich Cards auf Markups im Format Microdata, RDFa oder JSON-LD. Um den Code entsprechend auszuzeichnen, können Sie also dieselben vier Implementierungsmöglichkeiten anwenden, wie im vorherigen Punkt beschrieben. Auch das Structured Data Testing Tool findet hier seine Anwendung. Zusätzlich dazu gibt es einen Report in der Search Console, in welchem Google Feedback zur Ausspielung von Rich Cards für die eigene Webseite gibt. So lassen sich Fehler und Verbesserungspotenziale übersichtlich entdecken.

12

Der Search Console Rich Cards Report, ©Google

Was ist der Google Knowledge Graph Panel?

Die dritte Variante ist das sogenannte Knowledge Graph Panel. Unter diesem Begriff werden "kompilierte Suchergebnisse zu bestimmten Themen und Entitäten" verstanden. Grundsätzlich wird ein Knowledge Graph Panel entweder bei wissensbezogenen Anfragen (Beispiele: "künstliche Intelligenz" und "Salvador Dali") oder bei unternehmensbezogenen Anfragen ausgespielt. Bei letzterem lässt sich außerdem eine generelle Unterteilung zwischen allgemeinen Brand-Ergebnissen (Beispiel: "kicker") und lokalen Ergebnissen mit Store-Öffnungszeiten (Beispiel: "adidas") vornehmen.

13

Übersicht der verschiedenen Knowledge-Graph-Panel

Um als Webseite bzw. Unternehmen in irgendeiner Art und Weise im Rahmen des Knowledge Graph Panels aufzutauchen, gibt es zwei Ansatzpunkte:

  1. Sie werden bei wissensbezogenen Suchanfragen im Knowledge Graph als Quelle genannt oder:
  2. Das eigene Unternehmen wird bei unternehmensbezogenen Suchanfragen in einem Knowledge Graph Panel dargestellt

So erstellen Sie ein Google Knowledge Graph Panel

Bei wissensbezogenen Panels greift Google derzeit zum Großteil auf Wikipedia zurück. Möchten Sie selbst als Quelle genannt werden, dann führt auch hier der Weg über das Auszeichnen von Daten via Markup. Anders als bei den Rich Snippets und Rich Cards sind bei hiermit verbundenen Suchanfragen jedoch eher Schemas wie Person oder MedicalEntity wichtig.

Soll Ihr eigenes Unternehmen als Knowledge Graph Panel dargestellt werden, so sind folgende Kriterien hilfreich:

  • Es liegt ein vollständiges Google-My-Business-Profil vor.
  • Die Seite ist eine Autorität, sie wird also häufig von anderen Seiten zitiert und verlinkt.
  • Das Unternehmen ist insgesamt positiv bewertet.
  • Es gibt aktive Social-Media-Profile. Vor allem Facebook, Twitter und LinkedIn wird eine besondere Bedeutung zugeschrieben.
  • Es gibt einen Wikipedia-Eintrag zu Ihrem Unternehmen.
  • Es gibt einen Wikidata-Eintrag zu Ihrem Unternehmen.
  • Wichtige Informationen liegen mittels Markup vor. Dazu zählen in diesem Fall insbesondere Firmendaten, Personen, offizielle Social-Media-Profile und das Logo.

Was sind Featured Snippets?

Die letzte Ausprägungsart sind die Featured Snippets. Darunter werden kurze, direkte Antworten von Google verstanden, die mittels Antwortbox in den SERPs dargestellt werden. Wie die folgenden Screenshots zeigen, können Featured Snippets in drei Formen auftauchen:

  • In Fließtextform
  • In Listenform
  • In Tabellenform

14

Feautured Snippets in Fließtextform

15

Feautured Snippets in Listenform

16
Feautured Snippets in Tabellenform

So erstellen Sie Featured Snippets

Haben Sie den Wunsch, dass Ihr Unternehmen in einer solchen Antwortbox als Quelle genannt wird, dann ist es zunächst wichtig, interessante Keywords zu identifizieren. Schließlich spielt Google diese Featured Snippets nicht bei jedem Suchbegriff aus und nicht jeder Suchbegriff ist aus Traffic-Perspektive für Sie relevant. Sie haben außerdem nur die Chance in einer Antwortbox angezeigt zu werden, wenn Sie unter den ersten zehn, vorzugsweise sogar unter den ersten drei, Suchergebnissen zu einem bestimmten Keyword ranken. Ein sinnvoller erster Schritt ist also, sich über Tools wie Sistrix, Searchmetrics oder ahrefs, die Keywords anzeigen zu lassen, mit denen Sie entsprechend gut ranken und bei denen aktuell (für die Wettbewerber) ein Featured Snippet ausgespielt wird.

17

Filterung nach Keyword-Rankings mit Featured Snippet bei Sistrix

Werden darüber interessante Keywords mit ansprechendem Suchvolumen gefunden, dann können Sie Maßnahmen einleiten, um dieses Featured Snippet mit passendem Content zu "erobern". Auch hierbei ist Struktur von besonderer Bedeutung. Aber anders als bei den vorher genannten Darstellungsvarianten sind strukturierte Daten via Markup nur ein Pluspunkt und keine zwingende Voraussetzung. Viel wichtiger ist, dass Sie Ihren sichtbaren Text durch stilistische Mittel aufbereiten. Folgende Formulierungen und Längen sind dabei zu beachten:

  • Optimierung für eine Antwortbox in Fließtextform: Bei der Optimierung für eine Antwortbox in Fließtextform ist es wichtig, eine kurze prägnante Antwort auf das Keyword (häufig in Frageform) zu finden. Laut Moz liegt die optimale Länge hier bei 40 bis 50 Wörtern. Außerdem hilft es, wichtige Signalwörter wie "Definition" oder "unter … versteht man …" zu verwenden. Dadurch wird Google deutlich gemacht, dass es sich um eine (Begriffs-)Erklärung handelt.
  • Optimierung für eine Antwortbox in Listenform: Was die Listen betrifft, so liegt die optimale Länge bei vier bis fünf Einträgen mit jeweils zehn Wörtern. Es ist aber immer ratsam, mehr Punkte zu liefern, als Google darstellen kann. In dem Fall steigt nämlich die Wahrscheinlichkeit eines Klicks, da der User auch noch die restlichen Punkte lesen möchte. Hilfreiche Signalwörter sind Begriffe wie "Anleitung", "Checkliste", "Zubereitung" oder "Guide". Zusätzlich sollten auch noch Follow-Up-Wörter wie "Klicke", "Finde" oder "Mache" verwendet werden.
  • Optimierung für eine Antwortbox in Tabellenform: Bei der Optimierung für Tabellenboxen ist es natürlich nötig, dass auch auf der eigenen Webseite die Information in Tabellenform vorliegt. Die optimale Aufbereitung liegt bei drei bis vier Zeilen und zwei bis drei Spalten. Haben Sie Ihre Webseite entsprechend überarbeitet, dann empfehlen wir Ihnen im letzten Schritt ein Re-Crawling bei Google zu beantragen. Dieses machen Sie am besten über die Crawling-Funktion "Abruf wie durch Google" in der Search Console.

 

Fazit

Bei Google durch strukturierte Daten mehr Aufmerksamkeit zu erlangen, ist gar nicht so schwer, wie es auf den ersten Blick erscheint. Für Sie als Digital Marketer ist es wichtig, sich an Markups heranzutrauen, da Sie hierdurch die Darstellung Ihrer Inhalte in den SERPs unmittelbar beeinflussen können. Aber auch hierfür gibt es viele Möglichkeiten, die keine oder nur geringe IT-Kenntnisse erfordern. Haben Sie diese Hürde gemeistert, so werden Sie unter Garantie mit höheren Klickraten und bedeutend mehr Seitenbesuchern belohnt.


Über den Autor

artaxo-kerstin-timm

Die artaxo GmbH ist eine Hamburger Online Marketing Agentur, die über einzigartige Fach- und Marktkenntnisse verfügt. Die Autorin dieses Beitrags ist Kerstin Timm, die als "Head of Blogger Relations" die Abteilungen Blogger Relations und Content Marketing bei artaxo verantwortet. Ihre Online-Marketing-Karriere begann sie mit dem Traineeship bei artaxo, wo sie exzellente Kenntnisse im On- und Offpage-SEO erwarb. Mittlerweile ist sie seit mehr als sieben Jahren im Unternehmen tätig.

Topics: partner, Digital Marketing